可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，品牌知名度的提高，都是我們追求的目標(biāo)。無(wú)論是盈利性質(zhì)還是非盈利性質(zhì)，基于Web的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已相當(dāng)廣泛而且成熟。Web技術(shù)創(chuàng)造了全新的市場(chǎng)機(jī)遇和經(jīng)營(yíng)模式，相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是Web站點(diǎn)成功運(yùn)作的關(guān)鍵。

一、要明確基本任務(wù)，確定經(jīng)營(yíng)方向

    網(wǎng)站的基本任務(wù)決定了網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)方向，是站點(diǎn)建立后一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心和出發(fā)點(diǎn)。像旅游信息服務(wù)站點(diǎn)面向人們的外出旅游需求，提供交通、景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品等信息服務(wù)；網(wǎng)上書(shū)店面向人們的文化需求，提供各類(lèi)書(shū)籍、音像制品等；而職業(yè)信息服務(wù)站點(diǎn)則通過(guò)提供招聘和求職信息滿(mǎn)足人們的求職求賢需求。

    確定網(wǎng)站的基本任務(wù)，如同在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中選擇了一個(gè)行業(yè)。對(duì)于某些行業(yè)如服裝、重型機(jī)械加工等來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)雖然目前還不能成為主要的經(jīng)營(yíng)渠道，但至少應(yīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的組成部分，目的在于：不要忽視日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，不要漏掉從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)你的客戶(hù)；而對(duì)于另外一些行業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)既是其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分，更是主要的經(jīng)營(yíng)渠道，因此具有更具體、更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)：銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，樹(shù)立品牌形象，贏(yíng)取廣泛的客戶(hù)群等，目前比較成熟和活躍的主要有書(shū)店、軟件、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)化信息服務(wù)等行業(yè)。

    確定網(wǎng)站的基本任務(wù)既需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)和分析，還需要結(jié)合經(jīng)營(yíng)實(shí)體的自身資源特點(diǎn)。

二、誰(shuí)是網(wǎng)站的目標(biāo)訪(fǎng)問(wèn)者

    網(wǎng)站的目標(biāo)訪(fǎng)問(wèn)者是網(wǎng)站的主要服務(wù)對(duì)象，通常是經(jīng)營(yíng)實(shí)體所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)或潛在客戶(hù)。目標(biāo)訪(fǎng)問(wèn)者的選擇是網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體化，也決定了網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)的定位。

    營(yíng)銷(xiāo)案例：WebResults是一家提供全面Web服務(wù)的咨詢(xún)公司。圍繞其Web站點(diǎn)的基本任務(wù)，即通過(guò)為網(wǎng)站規(guī)劃和設(shè)計(jì)者（尤其是非贏(yíng)利組織）提供明確而有用的信息來(lái)向潛在用戶(hù)展示自身實(shí)力。該站點(diǎn)選擇了明確的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象，即：

  1、公司的潛在客戶(hù)：大規(guī)模非贏(yíng)利組織的領(lǐng)導(dǎo)者和站點(diǎn)負(fù)責(zé)人；

  2、其它Web站點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)者、管理者及內(nèi)行專(zhuān)家；

  3、其它打算建立Web站點(diǎn)的個(gè)人或組織。

    面向以上服務(wù)對(duì)象，該站點(diǎn)提供了以下欄目的信息和知識(shí)：站點(diǎn)規(guī)劃、站點(diǎn)設(shè)計(jì)、站點(diǎn)評(píng)估、站點(diǎn)成果、Web工具、相關(guān)鏈接等。所列信息具有一定的實(shí)用價(jià)值。

    另外值得重視的是，網(wǎng)絡(luò)幾乎是無(wú)國(guó)界的，現(xiàn)代信息技術(shù)為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者消除了地域限制，可以輕易地實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)對(duì)象的國(guó)際化。目前我國(guó)已有一些上網(wǎng)企業(yè)和組織，通過(guò)建立中英雙語(yǔ)站點(diǎn)，或中、英、日等多語(yǔ)站點(diǎn)的方式，把服務(wù)目標(biāo)擴(kuò)展到全球范圍。

三、付出與回報(bào)

1、付出（成功來(lái)自?xún)?nèi)容與服務(wù)的吸引力）

    訪(fǎng)問(wèn)率是站點(diǎn)成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，留住規(guī)律性訪(fǎng)客的忠誠(chéng)，并不斷吸引新訪(fǎng)客的注意，其決竅在于提供有價(jià)值的信息內(nèi)容或服務(wù)。無(wú)論是實(shí)物產(chǎn)品、信息產(chǎn)品，還是各種專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，對(duì)于訪(fǎng)問(wèn)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)站能提供什么，其質(zhì)量、價(jià)格如何是重要的。需要切記的是：提供對(duì)你的目標(biāo)客戶(hù)或潛在客戶(hù)具有吸引力的內(nèi)容和服務(wù)才是對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)有價(jià)值的策略。

    營(yíng)銷(xiāo)案例：一封來(lái)自朋友的E－mail為我送來(lái)了一束“虛擬鮮花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鮮花”和一張溫馨的問(wèn)候卡。原來(lái)，Virtual Flowers 是一家經(jīng)營(yíng)鮮花生意的公司，該公司不但在其網(wǎng)站上提供真正的鮮花訂購(gòu)服務(wù)，還免費(fèi)提供了虛擬鮮花郵送服務(wù)。而每天利用其虛擬鮮花郵送服務(wù)的有5000～10000人，這其中的許多人后來(lái)成了其真鮮花訂購(gòu)服務(wù)的客戶(hù)。

    隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的逐步成熟，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和作法值得參考和借鑒，如：經(jīng)營(yíng)Web優(yōu)化服務(wù)的網(wǎng)站提供免費(fèi)的站點(diǎn)測(cè)試功能；銷(xiāo)售軟件產(chǎn)品的站點(diǎn)提供可免費(fèi)訂閱的E－mail，使訂閱者可以及時(shí)了解新產(chǎn)品信息及技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)等；提供專(zhuān)業(yè)化信息服務(wù)的站點(diǎn)通過(guò)鏈接很多同行業(yè)的其它站點(diǎn)建立一個(gè)本行業(yè)的信息中心，從而成為該專(zhuān)業(yè)信息需求者的第一選擇；以不斷更新的內(nèi)容和服務(wù)保持站點(diǎn)的活力和吸引力。

2、回報(bào)（通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)）

    作為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的站點(diǎn)，提供有價(jià)值的內(nèi)容或服務(wù)，目的應(yīng)在于吸引目標(biāo)客戶(hù)或潛在客戶(hù)，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，從而獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。因此在創(chuàng)造站點(diǎn)吸引力的同時(shí)，更重要的是要相應(yīng)推出好的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

    通過(guò)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)迎合市場(chǎng)需求，如對(duì)旅游產(chǎn)品、股票信息的需求，對(duì)上網(wǎng)軟件、教育軟件的需求等；產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)適于在網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)，如書(shū)籍、軟件、訂票服務(wù)、專(zhuān)業(yè)信息產(chǎn)品等；產(chǎn)品或服務(wù)系列化、集成化，如提供Web咨詢(xún)服務(wù)的網(wǎng)站，應(yīng)提供一系列包括網(wǎng)站規(guī)劃、站點(diǎn)建設(shè)、站點(diǎn)評(píng)測(cè)與優(yōu)化、網(wǎng)站促銷(xiāo)等服務(wù)，并將策劃方案、相關(guān)軟件、培訓(xùn)服務(wù)等集成為服務(wù)包提交給客戶(hù)；產(chǎn)品或服務(wù)信息的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)從訪(fǎng)問(wèn)者的利用角度出發(fā)。

四、網(wǎng)站宣傳策略

    有效提高站點(diǎn)知名度和訪(fǎng)問(wèn)率的辦法是采取多種媒體相結(jié)合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式：

  *組織新聞發(fā)布會(huì)等大型公關(guān)活動(dòng)，具有強(qiáng)烈的事件影響力；

  *利用報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)大眾媒體的傳播能力；

  *利用企業(yè)文化用品、名片等作為宣傳工具；

  *利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣泛發(fā)布，包括搜索引擎注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、雜志新聞發(fā)布、相關(guān)站點(diǎn)的友情鏈接、重要網(wǎng)絡(luò)媒體的banner廣告及newsgroup、BBS、mailing list的新聞發(fā)布等。

    營(yíng)銷(xiāo)案例4：《航空知識(shí)》雜志是一本深受讀者喜愛(ài)的刊物，上網(wǎng)后通過(guò)中英文網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)、mailing list等媒體進(jìn)行了廣泛而有效的宣傳，幾個(gè)月內(nèi)就收到讀者發(fā)回的電子郵件數(shù)百封。

五、市場(chǎng)信息的有效收集

    作為一種嶄新的媒體，Web優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性在于其方便即時(shí)的交互功能。這一特性是通過(guò)Web站點(diǎn)收集市場(chǎng)信息的有效手段，許多實(shí)用的方法包括：

  *設(shè)立Webmaster信箱，收集訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)站點(diǎn)的反饋意見(jiàn)和要求；

  *針對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)提供訂購(gòu)表格，及時(shí)收集客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)及需求信息；

  *通過(guò)提供免費(fèi)服務(wù)申請(qǐng)表格，獲得訪(fǎng)問(wèn)者的個(gè)人信息；

  *通過(guò)提供在線(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷，及時(shí)獲得訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、意見(jiàn)或建議；

  *通過(guò)系統(tǒng)文件分析，掌握網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者的數(shù)量、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間、所在地等信息。

    對(duì)銷(xiāo)售要點(diǎn)，我們一定要明確。對(duì)網(wǎng)站的定位及客戶(hù)群都要有非常了解，那樣才會(huì)利用銷(xiāo)售工作。