任何一個網(wǎng)站，必須首先具有明確的建站目的和目標(biāo)訪問群體，即網(wǎng)站定位。目的應(yīng)該是定義明確的，而不是籠統(tǒng)的說要做一個平臺、要搞電子商務(wù)，應(yīng)該清楚主要希望誰來瀏覽，具體要做到哪些內(nèi)容，提供怎樣的服務(wù)，達(dá)到什么效果。網(wǎng)站是面對客戶、供應(yīng)商、消費者還是全部？主要目的是為了介紹企業(yè)、宣傳某種產(chǎn)品還是為了試驗電子商務(wù)？如果目的不是唯一的，還應(yīng)該清楚的列出不同目的的輕重關(guān)系。建站包括類型的選擇、內(nèi)容功能的籌備、界面設(shè)計等各個方面都受到網(wǎng)站定位的直接影響，因此網(wǎng)站定位是企業(yè)建立其營銷網(wǎng)站的基礎(chǔ)。

　　1．網(wǎng)站定位分析
　　企業(yè)網(wǎng)站的確定應(yīng)該是基于嚴(yán)格的市場調(diào)查和反復(fù)考慮，包含幾大要素：
　?。?）企業(yè)自身分析
　　企業(yè)所處的行業(yè)狀況，所生產(chǎn)的產(chǎn)品的特點。要考慮行業(yè)成本結(jié)構(gòu)，看看網(wǎng)絡(luò)能否降低待售產(chǎn)品市場營銷、貨物運輸和支付的成本結(jié)構(gòu)；企業(yè)產(chǎn)品是否與計算機(jī)有關(guān)，產(chǎn)品的使用者的計算機(jī)操作水平如何；產(chǎn)品是否便于通過網(wǎng)絡(luò)得到較充分的了解，產(chǎn)品的交易過程是否能夠便于自動化；企業(yè)的傳統(tǒng)的促銷活動、廣告宣傳是否能和互聯(lián)網(wǎng)促銷工具相互受益；產(chǎn)品是否帶有全國性甚至全球性，企業(yè)的分銷渠道建設(shè)能否滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的需要。另外，企業(yè)在給網(wǎng)站定位時，要充分考慮產(chǎn)品線的長度和寬度，綜合企業(yè)的所有產(chǎn)品和服務(wù)。另外，網(wǎng)站定位還要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品品牌的管理。
　?。?）資源分析
　　企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站功能服務(wù)的定位要考慮在當(dāng)前的資源環(huán)境下能夠?qū)崿F(xiàn)的，而不能脫離了自身的人力、物力、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)以及整個外部環(huán)境等因素。要研究企業(yè)的財務(wù)狀況是否能夠支持一個大型網(wǎng)站的建設(shè)、運行和維護(hù)；企業(yè)的計算機(jī)、市場營銷、美工、創(chuàng)意策劃等各類專業(yè)人員配置是否完備；企業(yè)所要建立的網(wǎng)站提供的各種信息、服務(wù)、資源等是否合法，是否能被我國的法律環(huán)境和政治環(huán)境接受。還要看網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)是否為社會文化環(huán)境接受，是否和網(wǎng)絡(luò)文化以及網(wǎng)站目標(biāo)顧客所崇尚的價值觀兼容。
　?。?）目標(biāo)顧客分析
　　對目標(biāo)顧客的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、個性、行為、收入水平、地理位置分布等各種資料的分析。企業(yè)要加強(qiáng)對網(wǎng)上消費者者行為進(jìn)行研究，這將是提高顧客服務(wù)的基礎(chǔ)。企業(yè)必須要重視對網(wǎng)絡(luò)消費者的研究，探討網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的建設(shè)。

　　2．網(wǎng)站定位操作
　　當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已成為一項引起社會變革和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式發(fā)生前所未有的變化的技術(shù)和工具，企業(yè)網(wǎng)站不僅成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的窗口，也是展示企業(yè)形象的前沿。在作好對市場及企業(yè)自身的研究之后，下一步就要進(jìn)行具體的定位操作。對企業(yè)網(wǎng)站的定位，大體可以包括以下幾個方面：
　　（1）網(wǎng)站類型定位
　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健的觀點，盡管每個企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經(jīng)營的實質(zhì)上來說，不外乎信息發(fā)布型，此類屬于初級形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不需要太復(fù)雜的技術(shù)，而是將網(wǎng)站作為一種信息載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，如眾多的中小企業(yè)網(wǎng)站；網(wǎng)上直銷型，在發(fā)布企業(yè)基本信息的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能，網(wǎng)站就具備了網(wǎng)上銷售的條件，一些較大型企業(yè)網(wǎng)站常采用，典型代表如DELL電腦等；電子商務(wù)型，此類網(wǎng)站要基于較高的企業(yè)信息化平臺，不僅具有前兩類網(wǎng)站的功能，而且是集成了包括供應(yīng)鏈管理在內(nèi)的整個企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)，運行費用較高，如CISCO、通用電器等。不同形式的網(wǎng)站，其網(wǎng)站的內(nèi)容、實現(xiàn)的功能、經(jīng)營方式、建站方式、投資規(guī)模也各不相同。資金雄厚的企業(yè)可能直接建立一個具備開展電子商務(wù)功能的綜合性網(wǎng)站，一般的企業(yè)也許只是將網(wǎng)站做為企業(yè)信息發(fā)布的窗口。
　?。?）網(wǎng)站目標(biāo)用戶定位
　　一個企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶一般可包括，企業(yè)的經(jīng)銷商、終端消費者、企業(yè)的一般員工及銷售人員、求職者等等。企業(yè)要加強(qiáng)對網(wǎng)上消費者者行為進(jìn)行研究，這將是提高顧客服務(wù)的基礎(chǔ)。注重對企業(yè)目標(biāo)顧客的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、個性、行為、收入水平、地理位置分布等各種資料的分析。還應(yīng)該看到網(wǎng)站的目標(biāo)用戶是基于產(chǎn)品銷售的目標(biāo)顧客，但兩者之間不能完全劃等號。如波音公司的網(wǎng)站在其目標(biāo)用戶中包括世界各地的航空、航天、空中軍事愛好者和各國的學(xué)者和研究人員等。顯然這些訪問者購買波音產(chǎn)品的能力有限，因此企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)更多考慮企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略。
　?。?）網(wǎng)站訴求點定位
　　對于企業(yè)網(wǎng)站的訴求點的確定，一般來說來可有理性訴求和感性訴求及綜合型三種。理性訴求強(qiáng)調(diào)說理及邏輯性，以事實為基礎(chǔ)，以介紹性文字為主，突出公司的實力及產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。TCL集團(tuán)的網(wǎng)站可以近似的看作成以理性為訴求，一打開TCL集團(tuán)網(wǎng)站，可看到企業(yè)網(wǎng)站的標(biāo)語"和世界生活在一起"，右邊則通過Flash動畫展示"企業(yè)目標(biāo)"（創(chuàng)中國名牌、建一流企業(yè)）"企業(yè)宗旨"（為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機(jī)會、為社會創(chuàng)造效益）、"企業(yè)戰(zhàn)略"（天地人家、伙伴天下）、" 競爭策略"（研制最好的產(chǎn)品、提供最好的服務(wù)、創(chuàng)造最好的品牌）。網(wǎng)站還通過新聞報道的方式，介紹李東生總裁及一些國家領(lǐng)導(dǎo)人視察TCL的情況。網(wǎng)站的各個欄目都有鮮明的標(biāo)語，整個網(wǎng)站向人們展示的是企業(yè)實力、進(jìn)取和開拓精神。而感性訴求則強(qiáng)調(diào)直覺，以價值為基礎(chǔ)，以企業(yè)的形象塑造為主。通用電氣舊版的企業(yè)網(wǎng)站以"我們將美好的事物帶給人生（We bring good things to life）"為網(wǎng)站的主題，為配合該營銷題材，其每期首頁均在興趣中心處換上一幀圖片，內(nèi)容都是些活潑可愛、無憂無慮、直面觀眾的孩童。這些畫面雖小，卻是該站不倦的靚點，為全站神韻所聚。至于綜合型的網(wǎng)站就是上述的內(nèi)涵兼而有之。企業(yè)網(wǎng)站的訴求點應(yīng)于企業(yè)的營銷宣傳理念相符合。

　?。?）網(wǎng)站CI定位
　　CI為"Corporate Identity"的縮寫，這里借用這個營銷概念作為企業(yè)網(wǎng)站的形象設(shè)計。一個網(wǎng)站如果能夠進(jìn)行成功的CI策劃設(shè)計定位，可增強(qiáng)用戶對網(wǎng)站的識別。一般可包括：
　　標(biāo)志(Logo)設(shè)計。設(shè)計制作一個網(wǎng)站的標(biāo)志（Logo），就如同給產(chǎn)品設(shè)計商標(biāo)一樣，是網(wǎng)站最醒目的標(biāo)志，看見Logo就讓大家聯(lián)想起你的站點。例如，新浪用字母Sina加上一個大眼睛作為標(biāo)志；國際商用機(jī)器公司則是用的它的藍(lán)色的IBM圖標(biāo)作為網(wǎng)站的標(biāo)志。
　　網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體選擇。網(wǎng)站給人的第一印象來自視覺沖擊，確定網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)色彩是相當(dāng)重要的一步。不同的色彩搭配產(chǎn)生不同的效果，并可能影響到訪問者的情緒。通常情況下，一個網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)色彩不超過3種，太多會顯得過于花哨。一般標(biāo)準(zhǔn)色彩可選用藍(lán)色，黃/橙色，黑/灰/白色三大系列色，主要用于網(wǎng)站的標(biāo)志，標(biāo)題，主菜單和主色塊。例如微軟公司網(wǎng)站使用藍(lán)/黑/白三種色彩，而康柏電腦網(wǎng)站則是使用黑/紅/白三種色彩。另外，標(biāo)準(zhǔn)字體的選擇要和企業(yè)網(wǎng)站的整體風(fēng)格相一致，一般可選用常用字體這樣顯的比較正式。如果追求Cool的效果，可適當(dāng)使用一些怪異字體（如：可口可樂公司網(wǎng)站就經(jīng)常使用一些"酷"字體）。
　　網(wǎng)站的主題標(biāo)語。網(wǎng)站的主題宣傳標(biāo)語可結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品的廣告語來確定。例如：摩托羅拉網(wǎng)站的" 智慧演繹 無處不在（Making Things Smarter and Life Better）"；通用電器網(wǎng)站的"我們將美好的事物帶給人生（We bring good things to life）"；杜邦公司網(wǎng)站的"科學(xué)的奇跡（The miracles of science）"。