調(diào)查表明，無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的滿意度都還不是太高。根據(jù) Jupiter Communications的一項(xiàng)調(diào)查，只有41％的人對(duì)經(jīng)歷過的顧客服務(wù)感到滿意；國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物狀況就更差一些，今年公布的中國(guó)首屆網(wǎng)上購(gòu)物測(cè)試報(bào)告表明，僅在商品配送服務(wù)方面，就有78％的網(wǎng)站沒有在承諾的期限內(nèi)兌現(xiàn)。事實(shí)證明，顧客滿意是網(wǎng)上零售業(yè)取得成功的根本因素，顧客滿意在很大程度上又取決于顧客服務(wù)。 　<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

　在顧客從查詢商品、下訂單、直到最終收到貨物并付款為止的整個(gè)在線銷售過程中，至少有十個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻需要引起網(wǎng)上商店的高度重視，任何一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的忽視都可能引起顧客的不滿，甚至因此而放棄網(wǎng)上購(gòu)物。按照購(gòu)物過程的時(shí)間順序，這十個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻分屬三個(gè)階段，即購(gòu)買決策階段、網(wǎng)上支付階段、訂單查詢及商品驗(yàn)收階段。

　　購(gòu)買決策階段的鍵時(shí)刻

　　消費(fèi)者在下訂單之前的階段，實(shí)際上是對(duì)網(wǎng)上商店的服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、配送周期、售后服務(wù)措施等全方位了解的過程，決定網(wǎng)上購(gòu)物成敗的關(guān)鍵時(shí)刻大部分發(fā)生在這個(gè)階段。

　　網(wǎng)站速度　 這是顧客對(duì)網(wǎng)上商店的第一印象，往往影響顧客的購(gòu)物心理，這其實(shí)也是所有網(wǎng)站應(yīng)該具備的最基本的要素，誰也不愿意在一個(gè)速度極為緩慢的網(wǎng)站體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物的折磨，正常情況下完成一個(gè)訂單往往也要30分鐘甚至更長(zhǎng)，因此，網(wǎng)站的蝸牛速度是促使顧客走開的最好理由。在第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻留住顧客是非常重要的。

　　 產(chǎn)品查詢　 由于種種原因，不可能在首頁(yè)上放置很多商品的介紹，而且調(diào)查表明，網(wǎng)上購(gòu)物者多為理智型的消費(fèi)，事先對(duì)所需商品特性、價(jià)格等有一定的計(jì)劃，上網(wǎng)之后，一般會(huì)到合適的分類目錄中查找，如果知道商品名稱，也許會(huì)直接查詢，如果找不到合適的目錄或者查詢沒有結(jié)果的話，這個(gè)顧客也許很快會(huì)離開這個(gè)網(wǎng)站，他最有可能去的地方，很可能是競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站，相信這是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者最不愿意看到的結(jié)果。

　　產(chǎn)品介紹　當(dāng)選定一件產(chǎn)品后，仔細(xì)查看說明是必不可少的一個(gè)步驟，即使是一本書，購(gòu)物者也會(huì)看一下內(nèi)容提要、作者簡(jiǎn)介、目錄之類的介紹，如果是一件價(jià)值較高的產(chǎn)品，想必更希望了解詳細(xì)的資料：外觀、功能、體積、重量、品質(zhì)等等。并非每個(gè)網(wǎng)站都能滿足消費(fèi)者的要求，如果得不到詳細(xì)的信息，這次購(gòu)物也許不會(huì)成交。

　　價(jià)格優(yōu)惠　許多消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要原因是價(jià)格便宜，對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀等挑選完成之后，另一個(gè)要考慮的重要因素應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)格了。網(wǎng)上購(gòu)物這種形式一經(jīng)出現(xiàn)，給人們的感覺就是比在傳統(tǒng)商店購(gòu)買商品更為便宜，所以，能否獲得一定折扣是關(guān)系到顧客是否將該產(chǎn)品放入購(gòu)物車的重要因素之一，因?yàn)?，消費(fèi)者也許早已查看過其他網(wǎng)站同樣產(chǎn)品的價(jià)格。

　　售后服務(wù)　退換貨政策對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的影響有多大？根據(jù)Jupiter的調(diào)查結(jié)果， 容易退貨是對(duì)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響力最大因素，甚至超過了顧客服務(wù)和產(chǎn)品選擇。清楚、明白告訴消費(fèi)者，什么樣的條件下可以退貨，對(duì)于款到發(fā)貨的情況，退貨后多長(zhǎng)時(shí)間可以將貨款退還給用戶，往返運(yùn)輸費(fèi)用由誰來承擔(dān)，否則因?yàn)檫@個(gè)原因會(huì)讓不少顧客猶豫不決。

　　送貨時(shí)間和費(fèi)用　 顧客希望能以最短的時(shí)間收到貨物，這是一個(gè)毫無疑問的事實(shí)，所以網(wǎng)站上的配送信息一點(diǎn)也馬虎不得，沒有人會(huì)在訂貨之后不期盼貨物的準(zhǔn)時(shí)到來，沒有按時(shí)送到的貨物很有可能被拒收，尤其對(duì)于貨到付款的訂單。對(duì)于小額訂單來說，運(yùn)輸貨/送貨費(fèi)用的多少也是影響顧客購(gòu)買決策的主要因素之一，為了買一本20元的書，大概很少有人愿意為此支付15元的郵寄費(fèi)。

　　網(wǎng)上支付階段的鍵時(shí)刻

　　在訂單確認(rèn)之后，完成付款之前，有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的成敗產(chǎn)生影響，這種狀況取決于網(wǎng)站、銀行和購(gòu)物者三方面因素的影響。

　　用戶注冊(cè)　會(huì)員注冊(cè)可以也安排在購(gòu)物之前進(jìn)行，但是，對(duì)于第一次購(gòu)物的顧客，往往是要付款時(shí)才知道必須注冊(cè)購(gòu)物活動(dòng)才可以繼續(xù)進(jìn)行，真麻煩！網(wǎng)站會(huì)將我的資料做什么用途呢？這可要看個(gè)明白，如果沒有保護(hù)個(gè)人信息承諾的話，還是不要注冊(cè)了——許多第一次購(gòu)物者就是這樣走掉的。

　　銀行劃款　這可是非常關(guān)鍵的時(shí)刻，如果不能完成付款，訂單仍然沒有意義。不要以為鏈接到銀行的支付系統(tǒng)就和網(wǎng)站沒有關(guān)系了，在網(wǎng)上支付階段仍然有很多意外問題造成網(wǎng)上購(gòu)物的失敗。例如一些銀行的支付系統(tǒng)只彈出一個(gè)小窗口，出現(xiàn)意外之后竟然無法刷新網(wǎng)頁(yè)，連返回到購(gòu)物網(wǎng)站的頁(yè)面也不可能，只能關(guān)閉窗口，訂單是否最終完成也無法確認(rèn)！將銀行服務(wù)器的問題產(chǎn)生的后果轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)站身上似乎很冤枉，但是，對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)上支付也是網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)步驟呀。

　　訂單查詢及商品驗(yàn)收階段

　　訂單完成確認(rèn)之后，仍然會(huì)有多種因素造成交易最終失敗，除去少數(shù)用戶惡作劇之外，恐怕大都是網(wǎng)站方面自身原因造成的，典型的錯(cuò)誤有：產(chǎn)品質(zhì)量問題、包裝問題、實(shí)物與網(wǎng)站描述不符、缺貨、發(fā)貨錯(cuò)誤、送貨誤期等，每一個(gè)錯(cuò)誤都可能造成顧客取消訂單，不過，在這一階段仍有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻來自顧客方面。

　　 訂單跟蹤　付款之后，“上帝"的感覺似乎已經(jīng)不復(fù)存在，余下的將是忐忑不安的期待和無奈，查詢和跟蹤訂單的處理結(jié)果是顧客唯一可以讓自己放心的辦法，如果訂單反應(yīng)遲鈍，顧客訂貨后的后悔心理也許會(huì)隨之產(chǎn)生，直接后果就是以下錯(cuò)訂單為借口要求取消訂單，或者為日后驗(yàn)貨時(shí)的拒收埋下伏筆。這一關(guān)鍵時(shí)刻是不是為大多網(wǎng)站所重視呢？

　　最后時(shí)刻　前面的九個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都是在網(wǎng)上產(chǎn)生的，最后一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，發(fā)生在現(xiàn)實(shí)中，顧客收到自己訂購(gòu)的商品，必然要經(jīng)過仔細(xì)的檢查，一些在購(gòu)物前期心存不悅的顧客甚至?xí)右蕴籼?。把握得住，才能最終完成這次交易。

　　經(jīng)歷過上述十個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻之后，一個(gè)完整的網(wǎng)上購(gòu)物程序才告結(jié)束，在這個(gè)過程中，網(wǎng)上商店可以統(tǒng)計(jì)出因顧客退貨或拒收等原因造成的訂單最終被取消的資料，然而在訂單確認(rèn)前失去的成交機(jī)會(huì)并非每個(gè)網(wǎng)站都可以了解。事實(shí)上，許多顧客都是在確認(rèn)訂單之前，因于各種原因離開了該網(wǎng)站，其中大部分有不愉快經(jīng)歷的顧客也許在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都不會(huì)再回頭，這種狀況對(duì)于網(wǎng)上商店來說無疑是很大的損失。購(gòu)物者是否能成為重復(fù)購(gòu)買的顧客乃至忠誠(chéng)顧客，將取決于每個(gè)顧客自己的感受以及網(wǎng)站在所有關(guān)鍵時(shí)刻的表現(xiàn)。如果網(wǎng)站能對(duì)上述各個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻認(rèn)真分析并采取行之有效措施，網(wǎng)上購(gòu)物的成功率也許會(huì)大大增加，顧客的滿意度也會(huì)隨之增加。