雖然我國酒店在線預訂的比例還遠達不到國外發(fā)達國家的水平，但隨著國際旅游業(yè)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長和出游人次的增加，通過網(wǎng)絡(luò)查詢酒店并進行預訂（包括在線預訂和電話預訂）的人也越來越多。越來越多的大型連鎖酒店和單體酒店在為選擇合適的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道以吸引網(wǎng)民群體的購買而做出各種各樣的努力。然而，從我國酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀來看，還存在許多問題。例如：我國酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低，成本居高不下，酒店服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)現(xiàn)象嚴重，回報效果低，網(wǎng)站設(shè)計技術(shù)落后，忽視網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)工作，網(wǎng)上支付、安全認證都是制約網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸。針對上述問題，在國內(nèi)外相關(guān)學者研究的基礎(chǔ)上，本文將重點闡述國酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，分析我國酒店業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性以及存在的問題，并提出在新的形勢下我國酒店業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的相應策略。

    1酒店業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性分析

    1.1網(wǎng)絡(luò)營銷可使酒店降低銷售成本與宣傳成本

    網(wǎng)絡(luò)營銷使酒店減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本。酒店客人可以通過網(wǎng)絡(luò)和酒店直接取得聯(lián)系，獲取所需的相關(guān)信息；網(wǎng)上預定房間，不僅節(jié)約時間，而且節(jié)省了人力銷售和給予中間機構(gòu)讓利銷售的成本。通過網(wǎng)絡(luò)酒店還可以直接向客人進行宣傳，擴大知名度，及時推薦新產(chǎn)品與服務(wù)，而所需的宣傳費用遠遠低于傳統(tǒng)的廣告支出。

    1.2網(wǎng)絡(luò)營銷可為酒店帶來穩(wěn)定的與潛在的客源

    酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)與客人建立固定而長久的聯(lián)系，尤其是創(chuàng)造了酒店大部分的銷售額和利潤的那些忠實客戶，針對這些重要客戶的不同需求，酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)與其進行遠程信息交換，使酒店隨時掌握他們的需求動態(tài)和想法。同時，酒店可以利用已有的酒店宣傳與銷售網(wǎng)絡(luò)，使大客戶隨時掌握酒店新的服務(wù)項目和優(yōu)惠政策，做到針對大客戶的需要進行有針對性的促銷。同時，網(wǎng)絡(luò)的開放性，使全球的網(wǎng)民都能以不同的方式“觸網(wǎng)”。也就是說，凡是瀏覽了酒店網(wǎng)站網(wǎng)頁的人們都可能成為該酒店的潛在客戶。

    1.3網(wǎng)絡(luò)營銷有利于顧客與酒店之間的信息交流

    客人可以通過網(wǎng)絡(luò)及時獲得該酒店相關(guān)準確的信息，比如價格、客房介紹、優(yōu)惠活動等等，從而決定自己是否入住該酒店。而酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到客房的入住率、市場需求量及變化等信息，從而進行決策和管理。

    1.4網(wǎng)絡(luò)營銷可以為顧客提供更加多樣化和個性化的服務(wù)

    根據(jù)調(diào)查顯示，21世紀酒店客人消費需求將更加追求個性化，求新與多變。網(wǎng)上酒店一方面讓顧客事先就可以了解自己所訂酒店的位置、價格與類型等；使客人無憂無慮的享受旅行生活，不用再為一些如食宿、乘車、訂票的小事而煩惱了，只要輕輕一點，任何關(guān)于酒店特色服務(wù)及旅游的信息都可以一覽無余。另一方面，酒店可以更好地從網(wǎng)上信息平臺獲取顧客的興趣與偏好，針對顧客的個性化需求和自身能力重新整合酒店產(chǎn)品，全面提升顧客服務(wù)和酒店管理，充分體現(xiàn)酒店與顧客共同設(shè)計產(chǎn)品的特色，最大程度的滿足顧客的個性化需求。另外，還通過虛擬客房，讓顧客在入住前就能充分體驗酒店的有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷使酒店具備在線支付功能，實現(xiàn)各種銀行信用卡的網(wǎng)上劃撥支付，從而使酒店和顧客的交易活動更為便捷。

    2酒店業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

    根據(jù)2003—2005年《中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計》，2002年，所有受調(diào)查的4、5星級的飯店，“顧客直接預訂”占51.5%，“旅行社”占23.5%，兩項相加高達75.0%；而“酒店自有訂房系統(tǒng)”、“獨立訂房系統(tǒng)”和“酒店網(wǎng)站”分別只占10.2%、2.7%和0.8%。此后，通過第三方中介網(wǎng)站實現(xiàn)的預訂顯著增長，分別由2002年的0.4%(5星級)、1.2%(4星級)和5.4%(3星級)增長到2003年的5.2%、8.2%、8.2%和2004年的6.7%、10.8%、9.4%。就具體飯店而言，目前有的酒店甚至30%以上的訂房來自網(wǎng)絡(luò)，而完全倚仗傳統(tǒng)渠道的飯店也大有人在。

    從國際看，根據(jù)權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)ForestersResearch，全球酒店業(yè)的網(wǎng)上收入(包括酒店的直接銷售和網(wǎng)上中介的間接銷售)2003年為14%，2004年為16%，2005年達到24%，其中直接銷售比例約占一半左右，高于國內(nèi)比例。與國際上的酒店相比，網(wǎng)絡(luò)化程度及技術(shù)的發(fā)展是中國酒店業(yè)存在的主要差距之一，中國有30%的單體酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁也沒有，而沒有加入預訂網(wǎng)絡(luò)的單體酒店占全國酒店總數(shù)的97%。

    當前國內(nèi)酒店比較倚重第三方網(wǎng)站的代理。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，在《全國酒店大全名錄》收錄的全國及港、澳、臺星級飯店共10865家中，自建網(wǎng)站且能自營網(wǎng)上預訂的比例為10.32%。僅統(tǒng)計內(nèi)地酒店，相應比例為9.72%，其中內(nèi)地五星級酒店為72.02%；內(nèi)地四星級酒店為48.81%；三星級酒店為14.08%；二星及二星以下酒店為3.34%。一個重要原因是我國三星及三星以下飯店多為單體飯店，如果自建網(wǎng)站，受“孤島效應”的限制，真正能引來的預訂和支付也將非常少。這正為第三方預訂網(wǎng)的發(fā)展帶來了巨大的空間。

    3酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

    作為我國酒店新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有強大的生命力，許多酒店逐漸重視網(wǎng)絡(luò)營銷在經(jīng)營活動中的作用，但因為我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展還處于初級階段，與國際酒店的比較成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷相比還存在很多問題，還有一定的差距。

    3.1酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低

    大多數(shù)的酒店都還只是簡單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹酒店服務(wù)的工具，并沒有將自身的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)等延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，只是一些簡單的網(wǎng)上預訂、網(wǎng)上促銷、提供旅游信息等基本功能，并沒有開發(fā)設(shè)置論壇、E2mail等能與客戶形成互動相互交流的功能，只有極少數(shù)幾家在信息容量、業(yè)務(wù)功能、交互性和及時性等方面具有比較高的水平，絕大多數(shù)的酒店網(wǎng)站還是聾子的耳朵—擺設(shè)而已，根本沒有發(fā)揮實際的作用，僅僅存在于類似于廣告宣傳的初級功能階段，還沒有進入實質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)營銷階段，不能很好地滿足顧客的要求，很難得到顧客的認同。

    3.2酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和意識落后

    我國許多酒店還沒有真正認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，對于從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度去審視網(wǎng)絡(luò)訂房以及開展電子商務(wù)對酒店未來發(fā)展的重要性和必要性認識不足，仍然固守著傳統(tǒng)的營銷方式，不明白網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式是酒店業(yè)21世紀的主流營銷趨勢，沒有認識到網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)正在徹底改變傳統(tǒng)市場營銷方式，沒有按市場營銷的原理來指導酒店網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建設(shè)，因而仍然使酒店網(wǎng)站基本停留在門戶網(wǎng)站階段。由于自身網(wǎng)絡(luò)營銷意識淡薄再加上大部分酒店網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的落后，不知道怎樣建設(shè)有自身特色的網(wǎng)站，招不到合適的網(wǎng)絡(luò)營銷、管理、維護、更新人員。有的網(wǎng)站一年也沒多少人瀏覽，收入為“0”。主觀認識的不到位，加上客觀原因，導致酒店網(wǎng)站粗制濫造的居多，不僅浪費了互聯(lián)網(wǎng)資源，更嚴重的是使我國的酒店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的競爭中處于十分不利的地位。

    3.3酒店業(yè)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)現(xiàn)象嚴重

    開展電子商務(wù)的酒店往往會把網(wǎng)上業(yè)務(wù)和網(wǎng)下業(yè)務(wù)分開來單獨進行處理，這樣很容易造成兩者的脫節(jié)，比如，顧客在網(wǎng)站上已經(jīng)預訂了客房，而酒店的總臺由于沒有及時從網(wǎng)上獲得相應的信息，常常會遺漏網(wǎng)上客戶的訂單，從而引起顧客的不滿;還有一種情況是，很多酒店網(wǎng)上提供的預訂服務(wù)不是直接通過中心數(shù)據(jù)庫處理的，不能實現(xiàn)票據(jù)、單據(jù)的實時查詢，顧客必須進行較長時間的等待才能得到回復，使客戶參與這種網(wǎng)上業(yè)務(wù)的興趣大減，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的實際效果。

    3.4酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的回報效果低、成本高

    通過對多家酒店的調(diào)查，許多酒店網(wǎng)站的在線網(wǎng)絡(luò)預訂寥寥，而有時客人通過網(wǎng)上預訂后，酒店未及時跟進或根本無人關(guān)注，經(jīng)常發(fā)生客人到達后沒有訂單的尷尬狀況，所以國內(nèi)大部分客戶均嫌此種方式太麻煩而棄之不用，仍采取網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預訂。酒店在線預訂形同虛設(shè)。有些酒店通過加入GDS(全球分銷系統(tǒng))進行網(wǎng)絡(luò)營銷，雖有客源保證但需支付高昂的系統(tǒng)架設(shè)費用。以“Hotelbank”為例，雖然能帶來全球性的客源，但與此同時全年需要支付的維護費和年費也成為酒店的一種負擔。

    3.5酒店業(yè)網(wǎng)站設(shè)計技術(shù)落后，忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)工作

    有許多酒店制作了幾個網(wǎng)頁，就等著客戶上門了，很少做網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作。有的網(wǎng)站營銷目標不明確，屬于純靜態(tài)頁面制作，主頁一般都是幾幅圖片和千篇一律的文字介紹，幾幅圖片也不外乎是酒店外觀、大堂、客房和餐廳的照片，而且網(wǎng)頁更新速度慢，無法實現(xiàn)實時更新。這些和酒店提供的《宣傳單》、《服務(wù)指南》上的一模一樣，對訪問者沒有吸引力，訪問者訪問第一次后就不想再次訪問。

    3.6網(wǎng)上支付、安全認證都是制約我國酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸

    目前網(wǎng)上支付用戶最關(guān)注的依然是安全問題，超過一半以上的消費者希望安全可以更有保障。大部分網(wǎng)民對網(wǎng)上支付的安全性存在擔憂，對其普及的前景也缺乏信心。犯罪分子常常通過電子郵件、木馬、病毒等方式的傾入系統(tǒng)盜取消費者的個人安全信息，造成網(wǎng)絡(luò)支付的安全隱患，影響了酒店客人網(wǎng)上交易的積極性。

    3.7酒店集團化沒有形成規(guī)模

    歐洲國家酒店集團化已達到30%，美國已達到70%。中國星級酒店已達到8800多家，但相當一部分酒店游離于集團化之外，酒店集團化程度還不到10%。在規(guī)模上中外差距也相當大。圣達特集團(CENDANT)擁有酒店6513家，客房總數(shù)536097間；國內(nèi)最大的酒店管理集團錦江國際酒店管理公司所管理的酒店為105家，擁有客房24000間，還主要集中在上海一地。單個酒店，無論是規(guī)模還是影響，都在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于很不利的地位，無法形成巨大的優(yōu)勢，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模和效益。

   4酒店業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

    4.1加強網(wǎng)絡(luò)營銷意識

    酒店建立網(wǎng)站或開展網(wǎng)絡(luò)訂房并不意味著酒店網(wǎng)絡(luò)營銷工作的終結(jié)，而這恰恰才是整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程的開始。從我國酒店業(yè)看，很多酒店還沒有上網(wǎng)或建立自己的網(wǎng)站，個別酒店加入了訂房中心的預訂系統(tǒng)或制作了幾個網(wǎng)頁，就等著客戶上門了，很少去做網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作，這是沒有網(wǎng)絡(luò)營銷意識的表現(xiàn)。酒店要在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)自己的風采就必須要體現(xiàn)自己有別于他人的特色，需不斷的變化自己的主頁，和傳統(tǒng)營銷一樣，要不斷地在網(wǎng)上使出招數(shù)來吸引客人。

    4.2進一步優(yōu)化其網(wǎng)站

    在網(wǎng)站建設(shè)初期，應以在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個宣傳“窗口”，重點突出酒店的特色和優(yōu)勢，實現(xiàn)客戶和酒店互動目的為主，而不能抱太大的“盈利”希望。所以初期投資不宜太高，以網(wǎng)頁設(shè)計的特色化和實用性為主。在網(wǎng)絡(luò)訂房初見成效、有一定規(guī)模和效益之后，再對酒店網(wǎng)站進行后期維護及推廣計劃投資。如在國內(nèi)主要的門戶網(wǎng)站和搜索引擎上建立鏈接，才能保證點擊率和訪問人數(shù)，實現(xiàn)有效營銷。還應急待加強服務(wù)網(wǎng)上、網(wǎng)下的信息集成，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享。網(wǎng)站優(yōu)化的目的在于將更多的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A訂客，即提高“轉(zhuǎn)化率”，同時提高酒店網(wǎng)站在主要搜索引擎上的搜索排名，盡量提高網(wǎng)站的用戶友好程度。

    4.3酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應注重為顧客提供個性化服務(wù)

    現(xiàn)在很多成功的電子商務(wù)網(wǎng)站都采用了個性化的頁面設(shè)計，酒店產(chǎn)品也是個性化消費品，酒店甚至可以在標準化的基礎(chǔ)上更全面地收集、提煉和整合不同消費者的需求特點，然后將這些信息加以細分，并提供相應產(chǎn)品和服務(wù)。不同的年齡段，不同的住宿動機，不同的階層對客房的要求是有所差別的，酒店應該針對不同的目標客戶群體設(shè)計不同的頁面風格。例如：對于價格重視型的顧客可以專門設(shè)計一個鏈接介紹酒店價格折扣以及與其它酒店相比所具有的價格優(yōu)勢，也可以適當?shù)倪\用其它一些優(yōu)惠措施；對于商務(wù)客人可以專門介紹酒店的設(shè)施、服務(wù)、氣氛、地理位置等。當然對于不同語言、國家、宗教信仰的潛在顧客都可以從語言文字、內(nèi)容、頁面色調(diào)圖案等各個方面進行“個性化的關(guān)懷”，使顧客未訂房之前就先體驗到酒店所給他們帶來的親切感，也可大大提高了客人對酒店整體服務(wù)的滿意度。

    4.4制定有效的網(wǎng)站營銷策略

    有效的網(wǎng)站營銷策略能使酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷事半功倍，互聯(lián)網(wǎng)沒有時間和空間的限制，它每天運行24小時，觸角伸向世界的每一個地方。因此，如果酒店在網(wǎng)上設(shè)立站點，營造一個規(guī)范的服務(wù)環(huán)境，它就能在全國甚至全世界范圍內(nèi)找到客源，達到過去所不能達到的市場。酒店的網(wǎng)站要富有創(chuàng)意，要具有吸引力。在整體上必須充分代表酒店的形象，要與酒店的市場定位相符，體現(xiàn)出自己的特點；在內(nèi)容上，應該覆蓋酒店的大部分業(yè)務(wù)，使之成為酒店在虛擬空間中的化身，但其中值得注意的問題是要避免過于繁雜，同時要盡可能提高網(wǎng)站的鏈接速度。

    4.5建立酒店獨立的網(wǎng)站，降低對網(wǎng)上預訂系統(tǒng)的依賴

    建立酒店獨立的網(wǎng)站，切實進行網(wǎng)絡(luò)營銷，降低對網(wǎng)上預訂系統(tǒng)的依賴，這是我國酒店業(yè)特別是單體酒店不斷開拓營銷渠道、提高銷售和市場營銷的管理水平，建立品牌意識、加強客戶資源管理和競爭觀念的需要，同時也能提高酒店的自主定價和控制權(quán)，符合酒店定位和長期發(fā)展戰(zhàn)略。目前，我國酒店應采用訂房系統(tǒng)+酒店網(wǎng)站的二元營銷模式。網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)作為現(xiàn)階段無投入、見效快的方式，應與酒店網(wǎng)站營銷相結(jié)合，作為營銷的有效補充。同時隨著酒店網(wǎng)絡(luò)預訂的規(guī)?；频戟毩⒕W(wǎng)站可逐步實現(xiàn)功能升級和更強大的廣告推廣，逐步降低對網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)的依賴性，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直接營銷，為酒店提供長期競爭優(yōu)勢。

    4.6注重網(wǎng)絡(luò)安全的保障

    網(wǎng)絡(luò)安全對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說具有十分重要的意義，網(wǎng)絡(luò)安全可歸納為信息安全平臺與信息內(nèi)容及商業(yè)數(shù)據(jù)的安全兩個層面。網(wǎng)絡(luò)營銷需要儲備大量的客戶資料及供應商資料，其個性化服務(wù)，差異性定價策略等都將成為競爭對手有價值的重要信息，一旦泄露將直接導致酒店經(jīng)競爭力的喪失及巨大的經(jīng)濟損失。另外內(nèi)部數(shù)據(jù)的保密與監(jiān)控也要求網(wǎng)站具有一套完整而嚴密的安全體系，因此，網(wǎng)絡(luò)安全保障將直接影響酒店應用互聯(lián)網(wǎng)的信心并最終成為網(wǎng)絡(luò)營銷能否順利開展的決定因素。同時，從消費者一方來看，要健康的開展網(wǎng)絡(luò)營銷最突出的問題還是要解決好網(wǎng)上交易、結(jié)算中的安全問題，包括網(wǎng)上購買產(chǎn)品及服務(wù)、交易、結(jié)算個體之間建立的信任問題。網(wǎng)絡(luò)營銷及其支付的安全問題，是酒店網(wǎng)上交易時所必須面對而且是首先要考慮的問題。

    4.7建立現(xiàn)代企業(yè)制度，擴大酒店集團化規(guī)模

    集團化酒店是建立在較大規(guī)模經(jīng)濟基礎(chǔ)上的一體化酒店服務(wù)、經(jīng)營管理體系。我國酒店業(yè)應在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的體制改革中，有計劃、有選擇地扶持具備條件的大型骨干企業(yè)組建集團化酒店，將各相關(guān)酒店按核心層、緊密層、半緊密層和協(xié)作層聯(lián)合起來，在集團中實行內(nèi)部調(diào)控，協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，自我保護，以便節(jié)約成本，一致對外。毫無疑問，酒店集團化，能夠在市場上樹立自己特定而鮮明的形象，進而建立牢固的市場信譽，容易創(chuàng)出品牌，有利于抵御市場風險。尤其是可以運用先進的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在市場營銷、客房預定、財務(wù)管理、服務(wù)跟進等方面的巨大優(yōu)勢，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模和效益。我國酒店要在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域有所作為，首先必須走集團化的道路，利用集團化的優(yōu)勢來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。