相比「品牌文案」看重的「走心」、「調(diào)性」、「金句」，產(chǎn)品文案更重視對(duì)銷售的促成，通俗地講，就是產(chǎn)品文案是否具備「帶貨」能力？用戶看了你的文案，會(huì)不會(huì)心癢難耐地點(diǎn)擊「購(gòu)買」按鈕？

撰寫產(chǎn)品文案的最大難點(diǎn)，在于既不能讓它像品牌文案那樣飄渺，又不能淪為一份枯燥、晦澀的「說(shuō)明書」。

想寫出具有「帶貨」能力的文案，需要妥善處置 4 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品價(jià)格。針對(duì)這 4 個(gè)要點(diǎn)，運(yùn)用不同的策略和技巧，才能正確地「翻譯」產(chǎn)品信息，讓文案成為引發(fā)用戶購(gòu)買沖動(dòng)的「誘餌」。

一、產(chǎn)品定位

利用「對(duì)標(biāo)公式」，逃離「知識(shí)詛咒」

初級(jí)的產(chǎn)品文案常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是下意識(shí)地認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和自己處在同一水準(zhǔn)，但實(shí)際上文案工作者已經(jīng)積累了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息，而用戶對(duì)產(chǎn)品卻是完全陌生的。《粘住》一書的作者將這種情形叫做「知識(shí)的詛咒」（Curse of Knowledge）：如果我們對(duì)某個(gè)對(duì)象很熟悉，我們就會(huì)很難想象在不了解的人的眼中，這個(gè)對(duì)象是什么樣子，我們被自己所掌握的知識(shí)「詛咒」了。

在知識(shí)的詛咒下，產(chǎn)品文案要么語(yǔ)焉不詳，要么晦澀難懂，很難解決一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：這個(gè)產(chǎn)品到底是什么。因此，在描述產(chǎn)品定位時(shí)，要盡量避免抽象、專業(yè)的詞匯，為產(chǎn)品尋找「對(duì)標(biāo)物」，用大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)、熟悉的物品去描述一個(gè)陌生的產(chǎn)品。

例如，在無(wú)人機(jī)作為消費(fèi)品尚不被大眾熟知的階段，大疆無(wú)人機(jī)推出了 plantom 系列產(chǎn)品，就巧妙地寫出了「會(huì)飛的照相機(jī)」這樣的定位語(yǔ)，應(yīng)用「照相機(jī)」這樣一個(gè)大眾已經(jīng)熟知的物品作為對(duì)標(biāo)，同時(shí)加上定語(yǔ)「會(huì)飛的」，會(huì)讓用戶在腦海中對(duì)其兩個(gè)重要功用形成印象，知道這個(gè)產(chǎn)品可以拍出不同尋常的鳥瞰照片。

如果你研發(fā)了一款智能畫框，主打功能是可以及時(shí)上線全球各大熱門展覽，你會(huì)怎樣給它寫 Slogan？ArtTouch 智能相框就將產(chǎn)品定位為「客廳里的博物館」，應(yīng)用「客廳」和「博物館」這兩個(gè)大眾熟知的概念 ，讓用戶意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品能讓自己足不出戶就看到全球熱門展覽，就像把博物館搬進(jìn)了自己家的客廳那樣。

二、產(chǎn)品功能

降低理解成本，避開「抽象」的雷區(qū)

產(chǎn)品文案，需要的不是金句，而是「精句」，即用最少的字把信息傳遞清楚。懶惰是用戶的天性，無(wú)論他們是否已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最大程度降低他們理解信息的成本總是沒(méi)錯(cuò)的。一般而言，文案的用詞越具體、簡(jiǎn)單，信息傳達(dá)的效果越好。

網(wǎng)易嚴(yán)選在描述一款面巾紙時(shí)，就用了「一紙三層」這種具象的文案，來(lái)表達(dá)紙張柔韌這一特點(diǎn)，用「 5 張紙可吸干半中杯（100ml）凈水」，來(lái)體現(xiàn)「強(qiáng)力吸水、用紙更節(jié)約」的優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有復(fù)雜、專業(yè)的詞匯，就將產(chǎn)品的特點(diǎn)描述清楚。

當(dāng)然，如果產(chǎn)品想要抓住年輕一代消費(fèi)者的注意力，或者在社交媒體上得到主動(dòng)傳播，還可以采用夸張甚至「魔性」的表達(dá)方式來(lái)描繪產(chǎn)品利益點(diǎn)。

近日，日本的日清拉面就在推特上發(fā)布了一組海報(bào)，主題是吐槽甲方。經(jīng)過(guò)將一張不功不過(guò)的宣傳海報(bào)，「修正」成一張令人不忍直視的鬼畜海報(bào)，表現(xiàn)出產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)。

海報(bào)原圖是這樣的，能夠說(shuō)中規(guī)中矩：

甲方爸爸的意見是這樣的（是不是有種很熟悉的感覺(jué)？）：

最終改好的圖片是這樣的：

雖然鬼畜，看完之后還真能記住「日清杯面推出了芝士口味」這個(gè)信息，畢竟，成稿里那坨夸張的的糊狀物讓人難以忽視。

三、使用場(chǎng)景

場(chǎng)景有正負(fù)之分，「細(xì)節(jié)」是靈魂

提起產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，其實(shí)可以分為兩大類，一類是「如果擁有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)如何舒心」，另一類是「如果你沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)如何糟心」。文案所要做的工作，就是描繪好這兩種場(chǎng)景中的一種，讓用戶產(chǎn)生「代入感」，從而引發(fā)購(gòu)買行為。

「場(chǎng)景」的重要性許多人都知道，但如何寫出具有「代入感」的場(chǎng)景卻是一個(gè)難題?！栋倌旯陋?dú)》的作者馬爾克斯有一個(gè)寫作訣竅：當(dāng)你說(shuō)有一群大象飛在空中時(shí)，人們不會(huì)相信你的，但你說(shuō)有 425 頭大象在天上飛，人們或許就會(huì)相信。

也就是說(shuō)，「細(xì)節(jié)」的多寡其實(shí)決定著你的文案能否具有「代入感」，細(xì)節(jié)越豐富，消費(fèi)者就能在腦中勾勒出越清晰的畫面，也就越容易產(chǎn)生代入感。

假如你賣出一只牛排煎鍋，比起描述鍋體材質(zhì)，更重要的是描繪吃牛排的美妙感受。網(wǎng)易嚴(yán)選就通過(guò)一組充滿「細(xì)節(jié)」的文案，勾起用戶對(duì)牛排的食欲：

鑄鐵源源不斷的熱量

曼妙的美拉德反應(yīng)

為牛排催生出 100 多種肉香

粗海鹽區(qū)分了層次感

出鍋時(shí)，油已被瀝干

這是星期五，犒勞本人的晚餐

美拉德反響、 100 多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細(xì)節(jié)構(gòu)建起一個(gè)被牛排守護(hù)的美妙晚餐場(chǎng)景，而這絕不是一句空洞的「牛排美味多汁」能夠比肩的 。

除了描寫正面愉快的場(chǎng)景，很多時(shí)候文案更聚焦于描述負(fù)面的痛苦場(chǎng)景。畢竟產(chǎn)品帶來(lái)的美妙享受尚需要用戶去想象，但痛苦卻是他們親身經(jīng)歷過(guò)的。

「忘掉鑰匙」能夠說(shuō)是幾乎每個(gè)人都體驗(yàn)過(guò)的「小確煩」， 360 智能家在其安全門鎖的產(chǎn)品海報(bào)中，就通過(guò)描繪「忘帶鑰匙」帶來(lái)的尷尬場(chǎng)景，讓用戶產(chǎn)生代入感，意識(shí)到能用指紋開門的爽利。

海報(bào)文案通過(guò)一組充滿細(xì)節(jié)的人設(shè)定（年輕插畫師、CEO、退休老人等），讓不同年齡、職業(yè)的用戶群體都能從中找到共鳴，凸顯 360 平安門鎖「鑰匙就是你自己」相比于傳統(tǒng)門鎖的優(yōu)勢(shì)。

提起負(fù)面場(chǎng)景，文案大神 Neil French 曾為加拿大航空寫過(guò)一則長(zhǎng)文案：

這是一個(gè)航空位

不論別人怎么說(shuō)

在上面坐了整整十二個(gè)小時(shí)后

你都會(huì)開始憎惡它

不管他們灌了多少免費(fèi)烈酒到你喉嚨里

不管融入幾想象在提前準(zhǔn)備好的美味食品里

不管飛行中有令人放松、引人入勝的航空雜志

和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影

總之這是個(gè)你必須呆上十二個(gè)小時(shí)的地方

像釘子一樣

釘在那個(gè)座位上

沒(méi)有什么事情像飛行一樣漫長(zhǎng)難受

但在加航上，我們有辦法讓這變得可以容忍

在我們體型巨大的班機(jī)上

在頭等艙和商務(wù)艙

我們安排為每一位乘客服務(wù)的乘務(wù)人員比其他任何航班都多

通過(guò)描繪長(zhǎng)途航班給人帶來(lái)的種種不適，十二個(gè)小時(shí)、免費(fèi)烈酒、航空雜志、像一枚釘子……通過(guò)制作種種細(xì)節(jié)讓用戶進(jìn)入這則文案構(gòu)建的場(chǎng)景，回想起自己曾在該場(chǎng)景中的痛苦遭遇，再引出加航「乘務(wù)人員比其他任何航班都多」這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

四、產(chǎn)品價(jià)錢

偷換消費(fèi)者「心理賬戶」，輕松撬開錢袋

產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者比同類產(chǎn)品貴，怎樣辦？如何說(shuō)服消費(fèi)者這筆錢花得值？這也是許多產(chǎn)品文案面臨的難題。

如果你是一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的文案，近期推出了一款價(jià)值 159 元的線上課程，你該如何說(shuō)服用戶掏出這筆錢？ 159 說(shuō)貴其實(shí)不貴，但也沒(méi)有達(dá)到可以不眨眼就付費(fèi)的閾值，更何況大多數(shù)用戶對(duì)知識(shí)的付費(fèi)意識(shí)并不強(qiáng)烈。

這個(gè)時(shí)候，文案就需要偷換一下用戶的「心理賬戶」了。「心理賬戶」（Mental Accounting）是 2017 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德?H塞勒提出的一個(gè)理論，是指消費(fèi)者會(huì)在自己的認(rèn)知中將不同來(lái)源、用涂的錢放進(jìn)一個(gè)個(gè)虛擬的賬戶中。

比如，人們會(huì)把辛苦賺來(lái)的工資，和意外獲得的橫財(cái)放入不同的賬戶內(nèi)。很少有人會(huì)拿自己辛苦賺來(lái)的 10 萬(wàn)元去賭場(chǎng)，但假如是賭馬贏來(lái)的 10 萬(wàn)，去賭場(chǎng)的可能性就高多了。

因此，假如用戶覺(jué)得 159 元的課程不便宜，那就換成「 5 杯星巴克咖啡」的價(jià)格 ，讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出 159 元用于買課程，心理上就覺(jué)得沒(méi)那么貴了。

偉大的文案奧格威在上個(gè)世紀(jì)就會(huì)用這一技巧了。他曾經(jīng)為英國(guó)奧斯汀轎車撰寫過(guò)這樣一個(gè)標(biāo)題：

我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢

送兒子到格羅頓學(xué)校念書

這則標(biāo)題實(shí)質(zhì)上也是偷換了用戶的「心理賬戶」，通過(guò)將買車的錢與用于子女教育的錢相關(guān)聯(lián)，讓用戶產(chǎn)生一種「賺到了」的心理，從而引發(fā)購(gòu)買行為。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品文案本質(zhì)上做著「翻譯」的工作，它要求你運(yùn)用文案的技巧和力量，將專業(yè)、難懂的產(chǎn)品功能翻譯為用戶喜聞樂(lè)見的利益點(diǎn)。它不僅需要扎實(shí)的文字功底，更需要對(duì)產(chǎn)品的透徹了解，和對(duì)消費(fèi)者心理和行為的洞察。