在《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況研究報(bào)告》（2004）中，將大型企業(yè)網(wǎng)站的典型問題歸納為十個(gè)方面，簡稱為“大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問題”。由于這個(gè)問題具有一定的普遍性，因此在研究報(bào)告完成發(fā)布之后，作者對這十大問題又做了進(jìn)一步的分析，不僅詳細(xì)解釋了每個(gè)問題的具體表現(xiàn)（詳見本文后面附錄：大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問題詳解），并且分析了問題產(chǎn)生的主要原因，以及在網(wǎng)站策略方面應(yīng)該注意的要點(diǎn)，本文對此做簡要的介紹，進(jìn)一步的內(nèi)容請關(guān)注相關(guān)研究，以及近期將要發(fā)布的2005年版《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況研究報(bào)告》。
大型企業(yè)網(wǎng)站為什么問題多多？
　　從表現(xiàn)形式來看，每個(gè)網(wǎng)站的問題可能都有所不相同，但從實(shí)質(zhì)上來說，其根本原因是相似的，也就是說都具有共同的缺陷特征。從現(xiàn)象來看，這種狀況通常被認(rèn)為是企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營策略失當(dāng)，如網(wǎng)站推廣不力、信息更新不及時(shí)等，但從更深入的層次上分析，則是由于缺乏對企業(yè)網(wǎng)站功能 、企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì) 以及企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間關(guān)系 等基本問題的深入了解所致。現(xiàn)在對于網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)和實(shí)現(xiàn)方法等問題研究已經(jīng)非常多了，但僅僅從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度來理解企業(yè)網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮出企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值，需要站在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的角度來認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站的功能，以及企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的有機(jī)聯(lián)系。

　　從宏觀層面上分析，造成大型企業(yè)網(wǎng)站存在大量問題的原因可以歸納為以下三個(gè)方面：
　　第一，對企業(yè)網(wǎng)站本質(zhì)的認(rèn)識(shí)不夠。我們認(rèn)為,從本質(zhì)上說，企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)綜合性網(wǎng)絡(luò)營銷工具，因此在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)問題上首先要理解這一基本思想，企業(yè)網(wǎng)站的策劃設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞這一本質(zhì)問題來進(jìn)行，如果在網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略的需求之間沒有建立起有機(jī)的聯(lián)系，那么這樣的網(wǎng)站是很難發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的。
　　第二，網(wǎng)站建設(shè)的全局性意識(shí)薄弱。我們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷是公司級(jí)的戰(zhàn)略，這就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的每一項(xiàng)工作都應(yīng)站在公司營銷戰(zhàn)略的高度考慮，要有全局性意識(shí)。比如作為網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能 之一的網(wǎng)站推廣本身也是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅取決于所采用的網(wǎng)站推廣手段，也取決于各種影響網(wǎng)站推廣的內(nèi)部和外部因素，其中網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)站推廣的影響尤為直接，網(wǎng)站建設(shè)在很大程度上決定了哪些網(wǎng)站推廣方法可以被采用，以及這些方法可能產(chǎn)生的效果。
　　第三，對大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值和策略需要得到重視。正如“為什么要研究大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷問題” 文中所分析的，網(wǎng)絡(luò)營銷通常被認(rèn)為是適合中小企業(yè)的策略，在這種思想影響下，許多大型企業(yè)自己并不重視網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至連基本的網(wǎng)站推廣都很少進(jìn)行，結(jié)果造成發(fā)布多年的網(wǎng)站訪問量仍然幾乎可以忽略不計(jì)。因此，大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等問題需要重視?，F(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際狀況是，中小企業(yè)更為積極，大型企業(yè)顯得整體落后，尤其與國外大型企業(yè)相比，無論從網(wǎng)站功能還是綜合網(wǎng)絡(luò)影響策略方面，都有很大差距。
　　如果從企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的微觀層面上，則可以對大型企業(yè)網(wǎng)站的問題及其影響做進(jìn)一步深入的分析，比如網(wǎng)站功能策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷策略的適應(yīng)性、網(wǎng)站內(nèi)容策略的主要問題等等，新競爭力將在相關(guān)研究中對這些問題做進(jìn)一步的分析。
附錄：大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問題詳解
　　根據(jù)《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況研究報(bào)告》（2004）的有關(guān)內(nèi)容，目前大型企業(yè)網(wǎng)站從整體策劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能等方面都表現(xiàn)出種種問題，這些問題可以歸納為下列十個(gè)方面：
　?。?）企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導(dǎo)。從企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃和欄目設(shè)置不合理狀況就可以看出網(wǎng)站策劃的指導(dǎo)思想不明確，主要表現(xiàn)在：欄目設(shè)置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息，有些網(wǎng)站則欄目過于繁多和雜亂，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)又比較混亂。
　?。?）企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善。主要表現(xiàn)在欄目設(shè)置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息，有些網(wǎng)站則欄目過于繁多和雜亂，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)又比較混亂。
　　（3）企業(yè)網(wǎng)站信息量小，重要信息不完整。網(wǎng)頁信息量小包括兩種情況：一種是頁面上的內(nèi)容過少，或者將本來一個(gè)網(wǎng)頁可以發(fā)布的內(nèi)容分為多個(gè)網(wǎng)頁，而且各網(wǎng)頁之間沒有相互鏈接，需要多次點(diǎn)擊才能發(fā)現(xiàn)有效的信息，這樣便增加了信息傳播渠道的長度，在此過程中可能失去潛在用戶；另一方面是盡管網(wǎng)頁內(nèi)容總量不少，但有用的信息少，籠統(tǒng)介紹的內(nèi)容多。網(wǎng)站重要信息不完整是指：企業(yè)介紹、聯(lián)系方式、產(chǎn)品分類和詳細(xì)介紹、產(chǎn)品促銷等是企業(yè)網(wǎng)站最基本的信息，但為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站上這些重要信息不完整，尤其是產(chǎn)品介紹過于簡單，有些甚至沒有公布任何聯(lián)系方式。 
　?。?）企業(yè)網(wǎng)站促銷意識(shí)不夠明確。促銷意識(shí)指通過網(wǎng)站向訪問者展示產(chǎn)品、對銷售提供支持，有多種具體表現(xiàn)方式，如主要頁面的產(chǎn)品圖片、介紹、通過頁面廣告較好體現(xiàn)出企業(yè)形象或者新產(chǎn)品信息、列出銷售機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式、銷售網(wǎng)店信息等，或者具有積累內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源和拓展外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的作用，這方面總體狀況比較欠缺。調(diào)查結(jié)果表明，只有 37.6%的企業(yè)網(wǎng)站具有一定的在線促銷功能。
　?。?）企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺。通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、電子郵件咨詢、在線表單、通過即時(shí)信息實(shí)時(shí)回答顧客的咨詢等等。一個(gè)設(shè)計(jì)水平較高的常見問題解答，應(yīng)該可以滿足 80％以上顧客關(guān)心的問題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務(wù)效率、節(jié)省了服務(wù)成本。但實(shí)際上，被調(diào)查的大型企業(yè)網(wǎng)站中，最常用的顧客服務(wù)聯(lián)系方式分別是：電話（68.4%）、在線咨詢表單（31.6%）、FAQ（23.9%）、論壇（11.1%）、在線咨詢Email（7.7%）。這些數(shù)字表明，企業(yè)網(wǎng)站的顧客服務(wù)信息的總體狀況比較薄弱，尤其在線服務(wù)手段沒有得到足夠的重視，網(wǎng)絡(luò)營銷的在線顧客服務(wù)功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。
　?。?）企業(yè)網(wǎng)站對銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮。雖然網(wǎng)上銷售目前還不是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主流，但網(wǎng)絡(luò)營銷可以對于網(wǎng)下銷售以及售后服務(wù)提供良好的支持，這需要通過網(wǎng)站的信息、服務(wù)等方面來給予支持，如詳細(xì)的售后服務(wù)聯(lián)系信息、關(guān)于產(chǎn)品購買和保養(yǎng)知識(shí)、產(chǎn)品價(jià)格和銷售網(wǎng)絡(luò)查詢等等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)網(wǎng)站對此沒有足夠重視，因而難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。
　　（7）企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷資源積累方面缺乏基本支持。資源合作是獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容、功能互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。如果沒有企業(yè)網(wǎng)站，便失去了很多積累網(wǎng)絡(luò)營銷資源的機(jī)會(huì)，沒有資源，合作就無從談起，但一些網(wǎng)站盡管擁有優(yōu)越的資源，卻沒有得到合理利用。
　?。?）企業(yè)網(wǎng)站過于追求美術(shù)效果，美觀有余而實(shí)用不足，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用。企業(yè)網(wǎng)站最重要的在于為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)，以及為實(shí)現(xiàn)促銷和在線銷售等只能提供支持，如果過分注重外在的視覺效果，就可能適得其反。現(xiàn)在界面設(shè)計(jì)簡陋的企業(yè)網(wǎng)站越來越少，但卻向另一個(gè)極端發(fā)展，主要表現(xiàn)為網(wǎng)站過分注重美術(shù)效果，包括：大量采用圖片，影響網(wǎng)頁下載速度；有些網(wǎng)站連基本信息內(nèi)容都用圖片格式，影響基本信息獲??；或者文字太小、文字顏色暗淡、采用深色頁面背景，影響正常視覺等等。 
　?。?）企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的基本思想和內(nèi)容沒有得到起碼的體現(xiàn)。網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是，通過對網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、布局、內(nèi)容等關(guān)鍵要素的合理設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達(dá)到最優(yōu)效果，可以充分表現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，即：用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)；對于搜索引擎則可以順利抓取網(wǎng)站的基本信息，當(dāng)用戶通過搜索引擎檢索時(shí)，可以出現(xiàn)在理想的位置，使得用戶能夠發(fā)現(xiàn)有關(guān)信息并引起興趣；對于網(wǎng)站運(yùn)營人員則可以對網(wǎng)站方便地進(jìn)行管理維護(hù)、有助于各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的應(yīng)用。也就是說，網(wǎng)站優(yōu)化包括三個(gè)層面的含義：對用戶優(yōu)化、對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化、對網(wǎng)站維護(hù)的優(yōu)化。網(wǎng)站優(yōu)化體現(xiàn)的內(nèi)容在網(wǎng)站建設(shè)的各個(gè)方面，因此可以說是企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的綜合表現(xiàn)。在被調(diào)查的 117家大型企業(yè)網(wǎng)站中，全部網(wǎng)站專業(yè)性綜合評價(jià)平均為1.7分（采用5分制），其中家電行業(yè)平均水平最高，達(dá)到3.1分，其他行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的總體狀況并不理想。
　?。?0）企業(yè)網(wǎng)站訪問量小，急需有效的網(wǎng)站推廣策略。雖然多數(shù)大型企業(yè)對于網(wǎng)站建設(shè)比較關(guān)注，被調(diào)查的大型企業(yè)超過半數(shù)在1999年之前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并且在幾年來堅(jiān)持網(wǎng)站內(nèi)容更新，但效果并不理想，從被調(diào)查大型企業(yè)網(wǎng)站訪問量指標(biāo)來看，大型企業(yè)網(wǎng)站訪問量總體平均水平很低。調(diào)查結(jié)果表明，每天獨(dú)立用戶數(shù)量超過1500人的只占6.8%；每天獨(dú)立用戶數(shù)量在500－1500人之間的網(wǎng)站占16.2％；每天獨(dú)立用戶數(shù)量在100－500人之間的網(wǎng)站占23.9%；另有9.4%的企業(yè)網(wǎng)站每天訪問人數(shù)在50－100人之間；每天訪問人數(shù)不足50人的網(wǎng)站合計(jì)高達(dá) 50.4%，其中有33.3％的大型企業(yè)網(wǎng)站訪問人數(shù)小到幾乎可以忽略不計(jì)?？梢?，訪問量過小仍是企業(yè)網(wǎng)站的重要問題之一。