作為一個(gè)新興行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)的大量燒錢投大眾媒體廣告和無序的線下推廣的方式，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌塑造作用微乎其微，當(dāng)初第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時(shí)候，當(dāng)時(shí)有個(gè)很出名的網(wǎng)站億唐，攜4800萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資回到中國(guó)，并且以快速密集轟炸式的品牌侵襲，開創(chuàng)了一個(gè)“明黃色一代”的億唐，“今天你有否億唐”也成為當(dāng)時(shí)風(fēng)頭一時(shí)無兩的廣告語。然而就是這個(gè)瘋狂投入廣告迅速建立品牌的億唐，迅速土崩瓦解，近日更是傳出一個(gè)小網(wǎng)站奇虎將以100萬美金收購億唐的消息。

　　而第一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，一些取得巨大成功的網(wǎng)站，不但只在盈利模式方面獨(dú)當(dāng)一面，其品牌傳播方法也是截然不同于常規(guī)，目前市值已經(jīng)超越ibm的搜索引擎google從來就沒有在傳統(tǒng)廣告上面花過一分錢廣告費(fèi)；近日獲得3000萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資的貓撲，也是從來沒做過常規(guī)廣告的推廣。

　　互聯(lián)網(wǎng)的品牌塑造，必須使用一套迥然不同于傳統(tǒng)行業(yè)的品牌塑造方法。在此我們根據(jù)多年來對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和深入觀察，總結(jié)出了互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的6大黃金法則，希望能對(duì)手里抓著大筆風(fēng)險(xiǎn)投資躍躍欲試的網(wǎng)站有所裨益。

　　法則一：把品牌變成可記憶、易于傳播的符號(hào)

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都會(huì)有具體的產(chǎn)品，因此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌塑造很大程度上都是基于產(chǎn)品基礎(chǔ)上所形成的，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品基本上是無形的，是一種服務(wù)，是消費(fèi)者看不見摸不著的，因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，必須創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)烈的品牌記憶符號(hào)，才能讓消費(fèi)者形成實(shí)在的感知。

　　比如google 企通互聯(lián)，其強(qiáng)烈的品牌記憶符號(hào)就是每逢特別節(jié)日，其網(wǎng)站的logo就會(huì)變身，變成節(jié)日卡通形象，節(jié)日logo已經(jīng)成為google品牌文化重要的一部分。

　　再如騰訊qq的小企鵝，不單成為了騰訊的標(biāo)志性符號(hào)，而且還延伸到服裝、禮品等相關(guān)性產(chǎn)業(yè)中。

　　法則二：把產(chǎn)品體驗(yàn)生動(dòng)化、娛樂化

　　正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)品都是虛擬的，因此，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗(yàn)，尤為重要。

　　比如說把產(chǎn)品的使用過程，變成受眾可感知的故事，比如百度推廣其搜索引擎時(shí)，就杜撰了一個(gè)“小度”和“白依依”的愛情故事，并且讓網(wǎng)友自發(fā)續(xù)寫其故事，讓網(wǎng)民在續(xù)寫中感知其產(chǎn)品。

　　再如淘寶網(wǎng)采用大片營(yíng)銷方式深度推廣，將大片的明星道具全部搬到淘寶網(wǎng)上拍賣，使得淘寶產(chǎn)品在與大片的深度互動(dòng)中得到很好的體驗(yàn)。

　　法則三：學(xué)會(huì)講故事

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要發(fā)展，除了強(qiáng)化自身的產(chǎn)品體驗(yàn)和盈利模式外，還必須能夠把自己的模式轉(zhuǎn)化為風(fēng)險(xiǎn)投資者容易理解的一個(gè)故事或者是一個(gè)夢(mèng)，這樣才能讓風(fēng)險(xiǎn)投資者建立信心，讓網(wǎng)民們?cè)黾芋w驗(yàn)。

　　百度上市時(shí)為什么會(huì)股價(jià)飆升到150美元一股，整整超越發(fā)行價(jià)六倍，并且成為美國(guó)股市ipo首日股價(jià)上揚(yáng)最高的10大案例之一，就是因?yàn)榘俣仍谏鲜新费葜v了一個(gè)的“中國(guó)的google”的故事。

　　而我們所服務(wù)的一個(gè)客戶碰碰網(wǎng)，以網(wǎng)絡(luò)交友產(chǎn)品為核心，在去年11月之前，還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小型網(wǎng)站，然而，當(dāng)它把自己的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變成“影音娛樂”＋“興趣交友”之后，我們給它尋找到了一個(gè)故事“中國(guó)的myspace”（一個(gè)以“音樂＋交友”模式的網(wǎng)站，給默多克的新聞集團(tuán)以5億多美金收購），這個(gè)故事幫助碰碰網(wǎng)吸納了來自軟銀亞洲的1250萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

法則四：要學(xué)會(huì)借勢(shì)，不能借勢(shì)就自己造勢(shì)

　　作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要想讓自己的品牌迅速成長(zhǎng)，一定要學(xué)會(huì)借勢(shì)，時(shí)刻注意跟蹤社會(huì)上的文化熱點(diǎn)、娛樂熱點(diǎn)、體育熱點(diǎn)，隨時(shí)取之為我所用，讓緊貼社會(huì)熱點(diǎn)的品牌傳播運(yùn)動(dòng)，激起市場(chǎng)和社會(huì)的多元化反應(yīng)，形成多重的激蕩，這種激蕩的效果，將等同于過往在黃金時(shí)段投放的效應(yīng)。

　　最懂得借勢(shì)和造勢(shì)的非馬云旗下的淘寶網(wǎng)和雅虎莫屬，淘寶網(wǎng)只是一個(gè)在非典期間冒出來的游戲之作，然而誕生伊始，就給當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)c2c網(wǎng)站大哥一記悶棍，宣布“淘寶網(wǎng)將永遠(yuǎn)免費(fèi)”，以至于后來ebay收購易趣后，跟三大門戶網(wǎng)站簽定了排他性廣告協(xié)議封殺淘寶。然而就是這一輪封殺，卻讓淘寶開辟了一條截然不同的品牌建設(shè)之路，淘寶網(wǎng)將視線轉(zhuǎn)移到“娛樂營(yíng)銷”，通過與各種熱門大片的合作，從《韓城攻略》到《天下無賊》到《頭文字d》，淘寶網(wǎng)賺足了人氣賺足了風(fēng)頭，同時(shí)也著著實(shí)實(shí)地吸引了很多用戶到淘寶網(wǎng)開店，最近的一個(gè)研究數(shù)據(jù)表明，淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超越中國(guó)ebay，達(dá)到70％之高。

　　還有一個(gè)造勢(shì)專家，就是天涯，除了天涯本身的眾多明星帖子為天涯掙足了人氣之外，前段時(shí)間炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“天涯域名被前員工劫持”，就是一出精心策劃的造勢(shì)大戲。天涯將更換域名，但是又怕貿(mào)然換名不為人注意，于是跟前員工演了一出一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的雙簧戲，在各大網(wǎng)站上發(fā)布“天涯域名被前員工劫持”的消息，宣稱“啟動(dòng)新域名www.tianya.cn”，一時(shí)間各大網(wǎng)站紛紛開辟專欄追蹤報(bào)導(dǎo)此事，讓天涯換域名的消息一時(shí)充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，異?；鸨匕烟煅母鼡Q域名的消息通過一個(gè)特別另類的方式傳播了出去，此后當(dāng)然是天涯和前員工握手言和不了了之。

　　法則五：創(chuàng)造需求比尋找心理區(qū)隔更加重要

　　互聯(lián)網(wǎng)的品牌建設(shè)，尤其是價(jià)值建設(shè)極為重要，但這不是靠過去的所謂消費(fèi)者心理差異化訴求來實(shí)現(xiàn)的。所有真正成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌，都不是從現(xiàn)狀，從消費(fèi)者的現(xiàn)有心理中找一個(gè)所謂的感受差異點(diǎn)來構(gòu)建品牌的，而是通過某種技術(shù)的改造和創(chuàng)造，通過某種信息模式的重組，給消費(fèi)者一個(gè)全新的體驗(yàn)，而不是訴求上的所謂不同。他們不是在簡(jiǎn)單地取悅或者滿足消費(fèi)者的心理，而是在創(chuàng)造需求。

　　google之所以能夠成為世界上市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，就是因?yàn)間oogle一直以來都把創(chuàng)造客戶需求放在首位，通過對(duì)自身搜索技術(shù)和搜索產(chǎn)品的創(chuàng)意和升級(jí)，不斷地推陳出新，從gmail到視頻搜索到本地搜索，google的每一個(gè)新產(chǎn)品的推出都能對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來沖擊和振蕩。google從來未曾推出過一個(gè)廣告來試圖建立自己的心理區(qū)隔和品牌形象，然而google不斷通過新產(chǎn)品新技術(shù)的推廣來創(chuàng)造客戶需求，消費(fèi)者從google產(chǎn)品中體驗(yàn)到了無限創(chuàng)意，google的品牌形象潛移默化中就成為了世界上最開放、最具有創(chuàng)意、不斷顛覆的形象。

　　法則六：忘記大眾傳播，讓網(wǎng)民主動(dòng)傳播

　　傳媒和傳播正在發(fā)生大變局，每個(gè)企業(yè)，每個(gè)個(gè)人都在成為媒體，在不遠(yuǎn)的將來，每個(gè)企業(yè)都會(huì)變成媒體，一個(gè)完整的媒體，不管它是做汽水的、賣鞋的、還是做藥的。還有，每個(gè)人也都是媒體，只要這個(gè)人在用手機(jī)，在看電視，或者上網(wǎng)，都成為一個(gè)媒體。未來不是一個(gè)大媒體面對(duì)無數(shù)受眾，這種模式會(huì)瓦解的，而是無數(shù)的媒體與無數(shù)的受眾的相互交織和交流。未來的廣告將走向點(diǎn)播式和主動(dòng)傳播式，控制權(quán)完全掌握在消費(fèi)者手中。

　　“個(gè)人傳媒時(shí)代”的誕生，受眾對(duì)大眾傳播的免疫力逐日增長(zhǎng)，依靠網(wǎng)民們的口口相傳，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)塑造品牌的重要手段。比如百度，一直以來，都是以“口碑傳播”作為其傳播的主要原則，特別是去年底所發(fā)布的4個(gè)網(wǎng)絡(luò)小電影，完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的特征，只是依靠網(wǎng)民的自發(fā)來傳播，并且傳播的信息，網(wǎng)民會(huì)自覺地根據(jù)小電影的內(nèi)容去自發(fā)組織，如百度的唐伯虎篇，開始時(shí)的標(biāo)題是“百度更懂中文”，然而最后互聯(lián)網(wǎng)上，出現(xiàn)得最多的關(guān)于這條短片的標(biāo)題卻變成“看百度如何打擊google”，從而引發(fā)了更廣范圍的傳播，從某種意義上說，傳播由網(wǎng)民們diy而成，所以這種主動(dòng)式傳播所帶來的深層傳播效果到底有多強(qiáng)，自然不言而喻了?！?

　　六大黃金法則，雖然還不能完全涵括互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的所有成功事跡，但是，目前取得巨大成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌，或多或少都在遵循這六大互聯(lián)網(wǎng)品牌的黃金法則，典型如google、百度、myspace，無一不是通過這六大法則，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。