CIS是英文Corporate Identity System的簡(jiǎn)稱，又稱企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。它是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及支配此經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)理念，通過(guò)媒體的長(zhǎng)時(shí)間的、多方位的、同一性的傳播來(lái)強(qiáng)化社會(huì)對(duì)企業(yè)認(rèn)同的符號(hào)系統(tǒng)。
　　因特網(wǎng)作為傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體，其直接通達(dá)全球的傳播功能已經(jīng)為越來(lái)越多的商家所利用。通過(guò)網(wǎng)頁(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，展示企業(yè)的商務(wù)信息已成為企業(yè)傳播的有效方式之一。這里，我們結(jié)合SUN Microsystem公司的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，探討一下企業(yè)CI在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)及其作用。
　　一、實(shí)例研究SUN公司(http://www.sun.com.cn)作為IT行業(yè)全球知名企業(yè)，有著出色、完整而成熟的CIS。這套CIS規(guī)范歷經(jīng)十幾年在傳統(tǒng)媒體上的貫徹實(shí)施，已經(jīng)將SUN的IT形象成功地樹(shù)立在全球范圍之內(nèi)。近幾年，SUN又在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出成功體現(xiàn)SUN CI的網(wǎng)頁(yè)規(guī)范，體現(xiàn)了SUN在CIS運(yùn)用方面的新策略。
　　Sun的產(chǎn)品行銷世界，而且都獲得不同程度的成功，其背后是它在"網(wǎng)絡(luò)就是計(jì)算機(jī)"及它所創(chuàng)造的Java"一次編寫(xiě)，到處運(yùn)行"的技術(shù)理念統(tǒng)帥之下的營(yíng)銷文化。在網(wǎng)頁(yè)上的做法正是這一理念和營(yíng)銷文化的體現(xiàn)，Sun的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)劃分為六個(gè)模塊，" Java專頁(yè)、產(chǎn)品與解決方案、服務(wù)與培訓(xùn)、技術(shù)與研究、開(kāi)發(fā)者陣營(yíng)、公司簡(jiǎn)介、"強(qiáng)調(diào)Java是計(jì)算機(jī)技術(shù)的革命、是使網(wǎng)絡(luò)栩栩如生的技術(shù)，強(qiáng)化"Sun為用戶，為未來(lái)提供技術(shù)，創(chuàng)新與合作，使其處處領(lǐng)先……" 在形象設(shè)計(jì)上，SUN公司的主標(biāo)志在網(wǎng)頁(yè)的顯著位置加以體現(xiàn)。SUN公司的標(biāo)準(zhǔn)色是蘭色，稱其為SunBlue，它有別于IT界常用的蘭色，采用了富有個(gè)性的蘭紫色。
　　在體現(xiàn)主頁(yè)風(fēng)格的主體圖形上，蘭色成為主色調(diào)得到突出，主標(biāo)志選用了白色，同時(shí)用了少許的黑色做搭配。值得注意的是主標(biāo)志的形狀在原來(lái)的長(zhǎng)方形基礎(chǔ)上做了一點(diǎn)演變，并加以視覺(jué)上的立體化，體現(xiàn)了一種獨(dú)特的圖形創(chuàng)意。
　　在因特網(wǎng)上橫條加左豎條做為主體風(fēng)格的網(wǎng)頁(yè)并不少見(jiàn)，為什么SUN公司的同一樣式?jīng)]有給人以雷同的感覺(jué)呢？其原因就在于主標(biāo)志圖形沒(méi)有因循長(zhǎng)方形的束縛，而是根據(jù)網(wǎng)頁(yè)的布局，加以合理的演繹，使之成為視覺(jué)上的搶眼之處，加上蘭色的烘托，就不會(huì)讓人覺(jué)得似曾相識(shí)。這正是傳統(tǒng)CI在網(wǎng)頁(yè)中應(yīng)用的成功之處。
　　從中我們得到的啟發(fā)是，CI規(guī)范既不能僵化地照搬，要根據(jù)具體情況做相應(yīng)的調(diào)整，也不能完全脫離。二者的關(guān)系是：以CIS為基準(zhǔn)的再創(chuàng)造，使之成為CIS中網(wǎng)頁(yè)部分的規(guī)范。
　　SUN公司在全球很多國(guó)家都有公司，因而有著不同語(yǔ)言的網(wǎng)頁(yè)。不同的國(guó)家在文化方面存在差異，不同的媒體也有不同的閱讀習(xí)慣和特點(diǎn)，因此肯定要在體現(xiàn)CI時(shí)進(jìn)行各種各樣的調(diào)整。但作為信息的傳播者，只要保持理念的統(tǒng)一、關(guān)鍵視覺(jué)部件的統(tǒng)一，就可以在各種傳播媒介的整合運(yùn)用中，獲得最大程度的認(rèn)知度。這些調(diào)整也使得在不同媒體上的CI有著不同的鮮明個(gè)性，從而達(dá)到整體與局部的辨證統(tǒng)一。目前SUN在全球的很多站點(diǎn)都在依循這個(gè)模版，體現(xiàn)了SUN公司廣告戰(zhàn)略的整體思考與統(tǒng)盤(pán)運(yùn)作，也體現(xiàn)了營(yíng)銷傳播的縱向整合與橫向整合。
　　二、一致的聲音從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)上看，其各地方網(wǎng)站與美國(guó)總部網(wǎng)站基本采用同樣的結(jié)構(gòu)，它不僅能鞏固品牌認(rèn)知度，還能吸收當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者選擇自己所習(xí)慣的語(yǔ)言查找信息，仔細(xì)打量每一種產(chǎn)品，促成購(gòu)買(mǎi)，并提供適合當(dāng)?shù)厍闆r的售后服務(wù)和售后支持。所以，在網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容中，不同語(yǔ)言的網(wǎng)頁(yè)在宣傳其產(chǎn)品時(shí)，使用的是統(tǒng)一的、相同的圖形標(biāo)志這樣做不僅依然貫穿的是SUN公司的CIS，而且符合經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明是有效的營(yíng)銷傳播的理論。
　　營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為，傳播的訊息可以因?qū)ο蟮牟煌?，文化的不同而采用不同的方式，但在呈現(xiàn)時(shí)所用的語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)必須具有一致性，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得這些訊息對(duì)其具有同樣的價(jià)值。只有當(dāng)全球的人對(duì)同一個(gè)品牌持有相同的價(jià)值感時(shí)，品牌的力量才能顯示出來(lái)。
　　三、個(gè)性化特點(diǎn)在遵循了整合與統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，還要強(qiáng)調(diào)個(gè)性，以示與在其他媒體上宣傳的區(qū)別。
　　SUN公司網(wǎng)頁(yè)的布局和主體圖形要根據(jù)網(wǎng)頁(yè)的特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)意。在顯示器的屏幕這塊空間中，可以有無(wú)數(shù)種布局方案，圖形創(chuàng)意也是絕對(duì)的千變?nèi)f化。在這有限的空間中，在無(wú)數(shù)的選擇方案里，SUN公司選用CIS的主體色----蘭色作為網(wǎng)頁(yè)的主體色調(diào)，很好地起到了吸引受眾視線的作用。主標(biāo)志形狀的變形和立體化以及恰當(dāng)?shù)奈恢?，既使其非常自然地與條狀色塊有機(jī)地融合成一體，也使主體圖形中增加了活潑的線條，擺脫了長(zhǎng)方形的呆板。在主體圖形上，每個(gè)菜單項(xiàng)又都有圓角長(zhǎng)條狀襯底，進(jìn)一步活躍了圖形氣氛。其整體布局和主體圖形創(chuàng)意簡(jiǎn)單而活潑，明快且顯穩(wěn)重，主次模塊劃分清晰而合理，形成了SUN公司在網(wǎng)頁(yè)上的CI規(guī)范。與傳統(tǒng)媒體上SUN公司的宣傳比較，網(wǎng)頁(yè)上的風(fēng)格獨(dú)具特色，充分體現(xiàn)出在因特網(wǎng)上的個(gè)性化特點(diǎn)。
　　在信息時(shí)代，營(yíng)銷傳播已經(jīng)走向整合，在任何一種傳播媒體上的宣傳，在創(chuàng)造不同媒體上的個(gè)性化特點(diǎn)的同時(shí)，必須保持CI整體形象的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。只有這樣才能使網(wǎng)上營(yíng)銷傳播的作用達(dá)到最佳。