經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積累，化妝品行業(yè)已經(jīng)演變成強(qiáng)勢(shì)品牌與中小品牌兩極分化的局面，一方面外資品牌和小部分民族品牌依靠出色的營(yíng)銷(xiāo)搶占了市場(chǎng)高地，另一方面，數(shù)量龐大的中小品牌正在激烈廝殺，為了尋求生存而爭(zhēng)個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破。造成這樣的態(tài)勢(shì)，原因有兩個(gè)：一是化妝品品牌的崛起需要精耕細(xì)作的渠道建設(shè)和出色的終端營(yíng)銷(xiāo)，其次是潛力巨大的中國(guó)化妝品市場(chǎng)正像一塊肥肉，吸引了大批有著遠(yuǎn)大理想的行業(yè)人士前仆后繼。結(jié)果很多中小品牌苦苦經(jīng)營(yíng)、舉步維艱，實(shí)際上這和他們對(duì)渠道的把握不足，以及缺乏終端的營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)。

　　打個(gè)比較形象的比喻，化妝品廠家和渠道商是“心臟”和“血管”的關(guān)系，一方是輸出“血液”的源頭，一方則是承載“血液”流向四面八方的管道，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌策劃開(kāi)始，廠家就必須非常清楚自己的品牌定位和市場(chǎng)訴求，才能夠在“造血”的過(guò)程中明白自己的策略方向，從而選擇正確的渠道和終端，這是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程。而在這當(dāng)中，終端是每一條神經(jīng)的末梢，除了直接面對(duì)消費(fèi)者之外，“神經(jīng)”對(duì)市場(chǎng)變化的感應(yīng)功能也是非常重要的，也就是說(shuō)，廠家能夠借助渠道賣(mài)出產(chǎn)品，但是只能通過(guò)終端的營(yíng)銷(xiāo)，才能了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　精細(xì)的渠道建設(shè)是成功關(guān)鍵

　　在這方面，很多中小化妝品企業(yè)仍然處于粗放式管理，招商的標(biāo)準(zhǔn)還只停留在少數(shù)硬件條件上，有的甚至根本就沒(méi)有選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)，有經(jīng)銷(xiāo)商想代理高興都來(lái)不及，基本上不會(huì)去思考經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、他們是否適合做自己的產(chǎn)品、有什么樣的發(fā)展計(jì)劃，恰好這些問(wèn)題就是導(dǎo)致合作不愉快、合作夭折短命的重要原因。

　　廠家在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，一定要清楚自己的品牌和產(chǎn)品能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)什么，是利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，還是促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品線更趨豐富，抑或是可以帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商其他品牌的銷(xiāo)售。只有在硬件的基礎(chǔ)上，更深層次地站在代理商的角度想問(wèn)題，雙方的合作才能取得更好的結(jié)果。

　　有一個(gè)年銷(xiāo)售額四千萬(wàn)左右的化妝品企業(yè)M，在某些區(qū)域市場(chǎng)做得不錯(cuò)，產(chǎn)品功能和品牌形象都很好，所以很想進(jìn)軍一、二線城市的渠道，但是在招商方面屢試屢敗，總是找不到更好的方式，后來(lái)找到我尋求改革。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，該化妝品企業(yè)瞄準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型都是做大品牌的公司，認(rèn)為其有資金實(shí)力，倉(cāng)庫(kù)、車(chē)輛和人員也都充裕，能夠幫助自己的品牌更好地走向市場(chǎng)。

　　其實(shí)不然，當(dāng)一個(gè)有實(shí)力做大品牌的經(jīng)銷(xiāo)商選擇中小品牌的時(shí)候，通常都是希望沒(méi)有什么銷(xiāo)售壓力，只要保證足夠的利潤(rùn)率，并且市場(chǎng)對(duì)品牌有所耳聞，不用自己的業(yè)務(wù)員太費(fèi)勁去推銷(xiāo)的產(chǎn)品。所以中小品牌不會(huì)得到足夠的重視，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)很好地配合廠家的市場(chǎng)策略，不是變成一潭死水，就是合作夭折。實(shí)際上這種觀念在很多廠家身上可以發(fā)現(xiàn)，渠道合作最重要的是主動(dòng)了解經(jīng)銷(xiāo)商的真實(shí)情況，而不是總在吹噓自己的實(shí)力，找到能和自己有共同目標(biāo)的伙伴，在策略上互相認(rèn)同，在工作上互相支持，絕不是有奶便是娘。

　　后來(lái)經(jīng)過(guò)我的協(xié)助，M企業(yè)制定了一系列經(jīng)銷(xiāo)商甄選標(biāo)準(zhǔn)，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了那些有資金實(shí)力，又正在尋求突破的經(jīng)銷(xiāo)商，幫助他們制定銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)，設(shè)計(jì)一套終端促銷(xiāo)策略，甚至培訓(xùn)他們的業(yè)務(wù)員，使之感覺(jué)到M企業(yè)真心實(shí)意地在后方輸送炮彈，在保證利潤(rùn)和人性化的激勵(lì)方案推動(dòng)下，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性大增，廠商的合作也非常愉快。

　　除了經(jīng)銷(xiāo)商甄選標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制之外，渠道建設(shè)還體現(xiàn)在廠家的人員管理上，區(qū)域經(jīng)理也好，城市主管也罷，都必須是主動(dòng)到市場(chǎng)前線去工作的，而不是整體窩在經(jīng)銷(xiāo)商的辦公室里面看報(bào)表或者侃大山。因?yàn)橛辛撕玫慕?jīng)銷(xiāo)商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒(méi)有良好的終端執(zhí)行也成不了大氣候。

　　終端的策略與執(zhí)行同樣重要

　　品牌之所以能夠得天下，都是因?yàn)樗軌虻媒K端，相信這一點(diǎn)沒(méi)有人能夠否定，但是終端并不是隨便投資的，對(duì)于一個(gè)中小品牌來(lái)說(shuō)，同樣是花五萬(wàn)塊錢(qián)，與其進(jìn)入十個(gè)沃爾瑪超市，還不如進(jìn)入一百個(gè)小型超市，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟慵词官M(fèi)盡周折、花盡資金進(jìn)入到一線終端，你的陳列也很難與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)，畢竟做到像迪彩那樣的企業(yè)確實(shí)鳳毛麟角，不如多花力氣把終端網(wǎng)絡(luò)鋪得更開(kāi)。所以，有三個(gè)策略決定了品牌在終端的成敗。

　　第一個(gè)是品牌的市場(chǎng)定位，企業(yè)在做終端策略的時(shí)候，一定要掂量自己的“品牌斤兩”，多計(jì)算各種渠道類(lèi)型的投資回報(bào)率，才能夠找到最合適的發(fā)展策略，并不是各種終端都是合適的，有時(shí)候聚焦某個(gè)點(diǎn)，集中資源去攻擊反而能取得很好的效果；其次，終端的形象一定要醒目，如果沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)小姐，那么堆頭、端架、各種海報(bào)、廣告牌、吊旗、貨架貼都是吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵；第三，通過(guò)終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)需求，這是終端的一大職能，因?yàn)樗亲钯N近消費(fèi)者的地方，所以導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員都要經(jīng)常與終端老板溝通，收集銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、顧客反饋意見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，只有這樣才能不斷調(diào)整策略、完善自己。

　　實(shí)際上，有了好的策略，沒(méi)有好的執(zhí)行一切無(wú)從談起，在執(zhí)行力方面，很多化妝品企業(yè)只有形式化的日常報(bào)表，而沒(méi)有詳細(xì)的拜訪路線設(shè)計(jì)，沒(méi)有數(shù)據(jù)化報(bào)告內(nèi)容，也沒(méi)有主管的密切跟蹤和反饋，結(jié)果是主管來(lái)了就扮幾天新人樣，主管一走就回家睡大覺(jué)，另一方面，這和企業(yè)缺乏激勵(lì)機(jī)制和考核機(jī)制也有很大的關(guān)系。

　　結(jié)語(yǔ)

　　打造一個(gè)品牌并不能急功近利，其實(shí)很多東西都是需要機(jī)制和系統(tǒng)的支持。在渠道建設(shè)和終端策略上有兩個(gè)原則特別重要，其一是渠道必須精細(xì)化、數(shù)據(jù)化地管理，必須更注重渠道商考核和激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)，而不是最大化的費(fèi)用支持；第二個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，更多的應(yīng)該放到終端的形象上。但是我發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)把大部分費(fèi)用都給了渠道，而真正用于終端的則少得可憐，這樣的操作模式只會(huì)讓品牌價(jià)值不斷掉價(jià)，從而使企業(yè)陷入困境。