日前，互聯(lián)網(wǎng)媒體測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布了2007年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，報(bào)告稱中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的全年市場(chǎng)價(jià)值估算達(dá)到93.4億元人民幣。尼爾森在此項(xiàng)報(bào)告中預(yù)測(cè)：2008奧運(yùn)年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)展示廣告市場(chǎng)肯定將保持近三年來(lái)的持續(xù)、高速和全面增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)增長(zhǎng)幅度將不低于50%，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)估算總值預(yù)計(jì)可達(dá)140～150億元人民幣。

    網(wǎng)絡(luò)廣告作為一門(mén)新興的交叉學(xué)科，不僅需要傳統(tǒng)的廣告人才，更需要有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才。在網(wǎng)絡(luò)廣告蓬勃發(fā)展的今天，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這門(mén)新興學(xué)科的研究則相對(duì)滯后。目前國(guó)內(nèi)缺少這方面的研究，這有待網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)控手段的更大發(fā)展，促使網(wǎng)絡(luò)廣告研究產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

    企業(yè)重視互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略，無(wú)疑是好事。怎么投放互聯(lián)網(wǎng)廣告？如何避免“盲人騎瞎象”、拍腦袋決策？從而進(jìn)行比較科學(xué)地投放互聯(lián)網(wǎng)硬、軟廣告，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)談：

    一、硬廣告：

    1、重視搜索引擎廣告：

    a)搜索引擎廣告：

    搜索引擎廣告作為目前最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)，更具顛覆性，對(duì)傳統(tǒng)媒體的CPM方式會(huì)帶來(lái)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

    搜索引擎廣告應(yīng)該是最有效、性價(jià)比也最高的一個(gè)廣告載體。通過(guò)搜索，把不同興趣、不同消費(fèi)行為的用戶加以區(qū)分，從而搜索出用戶最感興趣的內(nèi)容與廣告。廣告主越來(lái)越認(rèn)同精確的pipeline廣告，所以百度、GOOGLE的股價(jià)不斷創(chuàng)新高。

    b)搜索引擎聯(lián)盟廣告：

    百度與GOOGLE聯(lián)盟網(wǎng)站廣告，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)性展示出相關(guān)產(chǎn)品的廣告，因此投放的效果比較好。不管展示多少次，只按點(diǎn)擊收費(fèi)。

百度聯(lián)盟的廣告流量更大，GOOGLE聯(lián)盟廣告更方便，可以直接通過(guò)網(wǎng)上完成一切支付、網(wǎng)上投放等所有操作，表現(xiàn)形式可以是文字、圖片與動(dòng)畫(huà)，表現(xiàn)形式更豐富。

    2、互聯(lián)網(wǎng)廣告的全覆蓋與地區(qū)性覆蓋：

    a)全覆蓋：

    全覆蓋比較好的載體有新浪，QQ等，新浪無(wú)疑是品牌廣告全覆蓋比較好的載體，QQ的彈出窗廣告更容易做到最大化的廣而告之，但QQ的彈出窗廣告目前價(jià)格高，而且商業(yè)廣告有一定的限制，相比于騰訊，迅雷可以作為一個(gè)相對(duì)性價(jià)比高的替代。

    b)地區(qū)性覆蓋：

    地區(qū)性覆蓋可以選擇各地電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的IE彈出、騰訊QQ的地區(qū)性彈出、各地的電信熱線、信息港等網(wǎng)站、流量大的區(qū)域門(mén)戶。

    3、避免“首頁(yè)陷阱”,選擇好廣告投放網(wǎng)站的頻道：

    門(mén)戶網(wǎng)站與行業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)廣告價(jià)格最貴，許多廣告主不懂，只覺(jué)得廣告就應(yīng)該投首頁(yè)，陷入“首頁(yè)誤區(qū)”。

    許多行業(yè)網(wǎng)站，給廣告主的報(bào)價(jià)是按整個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)來(lái)報(bào)價(jià)，其實(shí)每個(gè)網(wǎng)站各頻道的流量不一，首頁(yè)的流量并不一定最大，而首頁(yè)的廣告價(jià)格往往根據(jù)整個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)來(lái)報(bào)，價(jià)格最高，效果卻不一定最好。

運(yùn)用ALEXA等第三方流量統(tǒng)計(jì)工具，找出各頻道流量的比例，從而推測(cè)出各頻道流量的大小，再投放廣告到相應(yīng)的頻道去。曾有一個(gè)著名IT網(wǎng)站，利用三級(jí)域名做假，把娛樂(lè)與色情流量隱藏到三級(jí)域名，因?yàn)锳LEXA只能觀測(cè)到二級(jí)域名，這個(gè)網(wǎng)站就隱蔽地用娛樂(lè)流量去冒充商業(yè)流量，騙廣告主的錢(qián)。這就需要投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的人需要不斷學(xué)習(xí)與觀察，有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)做出判斷。

    4、走出“ALEXA誤區(qū)”：

    走出“ALEXA誤區(qū)”，做好投放網(wǎng)站的流量判斷。

    最近頻繁報(bào)道不少網(wǎng)站的ALEXA數(shù)據(jù)被清空，面對(duì)許多網(wǎng)站都進(jìn)行ALEXA作弊的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀，判斷出一個(gè)網(wǎng)站的流量并不容易。雖然目前有多種第三方流量統(tǒng)計(jì)：如ALEXA，AC尼爾森,chinarank等，但沒(méi)有一個(gè)最權(quán)威，需要幾種工具綜合運(yùn)用來(lái)加以判斷。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的觀察，針對(duì)ALEXA最近幾次作弊事件暴露出的眾多作弊網(wǎng)站，在投放互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)應(yīng)更加謹(jǐn)慎一些。

    目前國(guó)內(nèi)主流的殺病毒軟件都把ALEXA工具條當(dāng)作病毒絞殺，ALEXA作為廣告投放的參考作用越來(lái)越小，甚至已基本失去作用。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的網(wǎng)站，更多應(yīng)該通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間地觀察，通過(guò)網(wǎng)站的知名度、這個(gè)網(wǎng)站搜索的百度指數(shù)、媒體關(guān)注度、網(wǎng)站社區(qū)回貼的質(zhì)量、數(shù)量作為對(duì)網(wǎng)站流量的判斷依據(jù)之一。

    5、選擇有效受眾集中的個(gè)人網(wǎng)站：

    有效受眾指在互聯(lián)網(wǎng)的所有受眾中，那些對(duì)自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。比如美容網(wǎng)站，那么賣(mài)化妝品的廣告效果比較好，如果是母嬰論壇，那么賣(mài)奶粉的廣告是比較合適的；對(duì)書(shū)評(píng)類的網(wǎng)站，訪客大都是讀書(shū)人，所以書(shū)的廣告是最合適的。

    個(gè)人網(wǎng)站的CPM極其便宜，有效受眾集中的個(gè)人網(wǎng)站的廣告價(jià)值嚴(yán)重被低估，投放這些個(gè)人網(wǎng)站的廣告絕對(duì)超值。只是挑選出適合廣告主投放的個(gè)人網(wǎng)站需要花費(fèi)許多的時(shí)間與精力去統(tǒng)計(jì)與分析。

    6、EMAIL廣告：

    Direct email，通過(guò)群發(fā)或者有選擇性地發(fā)送EMAIL給用戶，達(dá)到廣告宣傳的效果。不過(guò)目前垃圾郵件防止得比較好，需要取得郵件服務(wù)器商的白名單，否則廣告到達(dá)率不高。

    二、軟廣告：

    1、博客營(yíng)銷(xiāo)：

    博客作為一種新的傳播方式，近幾年得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。目前新浪、騰訊流量最大的就是博客頻道。眾口相傳的口碑傳播方式是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。新浪、博拉、FeedSky在進(jìn)行博客營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。博客營(yíng)銷(xiāo)最有用的應(yīng)該是軟廣告而不是博客上面掛硬廣告。

    博客營(yíng)銷(xiāo)的延伸：播客營(yíng)銷(xiāo)，如KU6，56的播客分成等。

    博客營(yíng)銷(xiāo)目前應(yīng)用的一些企業(yè)有：五糧液集團(tuán)、福克斯、長(zhǎng)虹、酷訊等。

    2、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)：

    在中國(guó)，43.2%的網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS，這意味著多達(dá)6千萬(wàn)網(wǎng)民是各大BBS的常客，在這一力量的帶動(dòng)下， BBS的應(yīng)用已深入人心。BBS的參與基本是中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的之一。BBS也成為互聯(lián)網(wǎng)一種主流的基本應(yīng)用。奇虎、天涯、大旗目前正在做方面的嘗試。

    社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)分為貼子置頂、公關(guān)刪貼等形式。

    社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)目前應(yīng)用的一些企業(yè)：寶馬、蒙牛、長(zhǎng)虹、三星等

    3、發(fā)貼大賽：

    企業(yè)通過(guò)發(fā)貼比賽，在眾多BBS中進(jìn)行廣告宣傳。雖然有一定的廣告作用，但也存在這樣的情況：1、發(fā)貼可能會(huì)被管理員刪除。2、在眾多的貼子中是否會(huì)引起潛在用戶的注意？3、消費(fèi)者對(duì)無(wú)處不在的廣告已產(chǎn)生避之不及的逆反心理，鋪天蓋地的廣告能否取得腦白金廣告的轟炸效果？目前有豬八戒等威客網(wǎng)站在進(jìn)行這種嘗試。

    4、網(wǎng)絡(luò)口碑：

    網(wǎng)絡(luò)中前段時(shí)間傳出海爾公司的資料《網(wǎng)絡(luò)管理推進(jìn)平臺(tái)文件》，各項(xiàng)規(guī)章制度有數(shù)十條對(duì)海爾各地網(wǎng)絡(luò)管理員的規(guī)定，包括各種關(guān)于海爾對(duì)于海爾負(fù)面文章的屏蔽，操作方法及策略都清清楚楚，對(duì)于做得好的管理員還有額外的獎(jiǎng)金。奧美公司的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：通過(guò)一大幫專職與兼職的人在有影響力的網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)貼與回貼，來(lái)達(dá)到宣傳廣告主的目的，有時(shí)也用來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

    不管互聯(lián)網(wǎng)硬、軟廣告，最重要的是一定要進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)與反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)就在于更容易監(jiān)測(cè)，因此我們應(yīng)該好好利用這一點(diǎn)，合理運(yùn)用第三方統(tǒng)計(jì)工具，進(jìn)行精確的廣告監(jiān)測(cè)，查詢廣告的效果與點(diǎn)擊流量，從而有效進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告效果回饋。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國(guó)的歷史雖然只有十來(lái)年，但其形式與投放手段不斷變化，只有不斷學(xué)習(xí)，不斷通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，才能得到最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放通道，才會(huì)取得真正最實(shí)效的實(shí)戰(zhàn)式營(yíng)銷(xiāo)。