網絡營銷是運用現(xiàn)代通信技術、計算機和網絡技術進行的一種社會經濟形態(tài)，其目的是通過降低社會經營成本、提高社會生產效率、優(yōu)化社會資源配置，從而實現(xiàn)社會財富的最大化利用。電子商務以低廉的交易成本、簡化的貿易流程、超越時空限制的經營方式和由此帶來的巨大利潤，正成為傳統(tǒng)企業(yè)，特別是中小企業(yè)追逐的熱點，顯示出了極強的生命力。

一、 網絡營銷對中小企業(yè)發(fā)展的作用

在現(xiàn)代信息社會中，電子商務可以使掌握信息技術和商務規(guī)則的企業(yè)和個人系統(tǒng)地利用各種電子工具和網絡，高效率、低成本地從事各種以電子方式實現(xiàn)的商業(yè)貿易活動。從應用和功能方面來看，中小企業(yè)電子商務分為三個層次或3s，即show、sale、serve。show（展示）就是提供電子商情，中小企業(yè)以網頁方式在網上發(fā)布商品及其他信息，和在網上做廣告等，通過show，中小企業(yè)可以樹立自己的企業(yè)形象，擴大企業(yè)的知名度，宣傳自己的產品的服務，尋找新的貿易合作伙伴，為中小企業(yè)提供大量新的市場機會。 sale（交易）即將傳統(tǒng)形式的交易活動的全過程在網絡上以電子方式來實現(xiàn)，如網上購物等。中小企業(yè)通過sale可以完成交易的全過程，擴大交易的范圍，提高工作的效率，降低交易的成本，從而獲取經濟和社會效益。serve（服務）指企業(yè)通過網絡開展的與商務活動有關的各種售前和售后的服務，通過這種網上的serve，中小企業(yè)可以完善自己的電子商務系統(tǒng)，鞏固原有的客戶，吸引新的客戶，從而擴大企業(yè)的經營業(yè)務，獲得更大的經濟效益和社會效益。中小企業(yè)通過電子商務網絡可以加強企業(yè)同供應商、客戶的聯(lián)系，收集商品供求信息，提高企業(yè)的反應能力，利用信息優(yōu)勢來加速企業(yè)內部的商品、資金循環(huán)。尤其在信息技術廣泛普及、行業(yè)管理日臻完善、技術成果轉讓加快的情況下，中小企業(yè)得以比大企業(yè)更快地將新產品投放市場。

電子商務促使中小企業(yè)更好地適應市場變化?，F(xiàn)代計算機網絡在企業(yè)生產中的應用與制造活動相結合，使之更貼近市場的需求，有助于提高企業(yè)生產的敏捷性和適應性，使高質量、低成本的產品與及時供貨和周到的服務相結合，把時間和服務同質量和成本并列為企業(yè)生產的要求。電子商務還改變了企業(yè)競爭態(tài)勢，使實力較差的中小企業(yè)也能在大范圍內發(fā)揮其靈活機動的競爭優(yōu)勢。一個小企業(yè)雖然勢小力微，但通過電子商務，其影響力和營銷力也會大大提高，更容易適應市場的變化，有利于中小企業(yè)開拓國際市場。

二、我國中小企業(yè)開展網絡營銷的現(xiàn)狀與問題

中小企業(yè)電子商務取得了長足發(fā)展，《2005-2006年中國中小企業(yè)電子商務應用研究年度報告》報告顯示：中國中小企業(yè)數(shù)量眾多，適應性強，2005年中小企業(yè)電子商務交易額達到2766億元，同比增長56.7%，已經占據(jù)中國電子商務市場交易額的38%左右。但仍然存在很多問題：

l、競爭意識不強，思想認識模糊。絕大多數(shù)企業(yè)還把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到知識經濟時代搶占網絡信息虛擬市場的必要性和緊迫性。即使已經進行電子商務的中小企業(yè)，也并未真正認識電子商務；

2．上網企業(yè)數(shù)量少，分布不均勻。全國560萬家企業(yè)（合鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中、上網企業(yè)所占比例不足1．5％，并且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。中小企業(yè)上網少，瀏覽客戶就少，網絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。

3、企業(yè)本身信息化建沒力不從心。大多數(shù)中小企業(yè)計算機和網絡基礎設施薄弱, 沒有自己的相關專業(yè)人才，一些中小型企業(yè)根本無力自行開發(fā)電子商務系統(tǒng), 單純依靠專業(yè)網絡公司, 所以企業(yè)當前的信息化程度還處在一個高期望, 低水平的狀態(tài)，多數(shù)中小企業(yè)尚未認識到電子商務能給他們帶來比大企業(yè)更為有利的機遇。

4、政策法規(guī)不夠完善。電子商務是一項復雜的系統(tǒng)工程。它不僅涉及參加交易的雙方, 而且涉及不同地區(qū)及不同國家的工商管理、海關、保險、稅收、銀行等部門。這就需要有統(tǒng)一的法律和政策框架以及強有力的跨地區(qū)、跨部門的綜合協(xié)調機構。雖然, 近年來我國已經出臺了一些有關法規(guī), 但總體來看, 還是很不健全的, 尤其是在跨國家, 跨地區(qū)、跨部門協(xié)調方面存在不少問題。以上這些不利因素, 不容忽視?？朔焕蛩? 發(fā)展優(yōu)勢, 是我國目前電子商務上規(guī)模、求發(fā)展的唯一途徑。

三、中小企業(yè)如何開展網絡營銷

中小企業(yè)一般主要經營消費品，規(guī)模較小，產品品種多樣，符合網絡營銷的特點；同時，中小企業(yè)由于在人員管理上要比大企業(yè)簡單地多，便于調整、管理，便于較快貫徹新的營銷觀念而不受原有的企業(yè)文化束縛，可以較快地以更新的經營觀念適應時代的潮流；再加上電子商務的技術基礎、現(xiàn)實基礎以及其巨大的經濟效益。因此，許多中小企業(yè)都躍躍欲試或者已經開始嘗試。在中小企業(yè)2005年實現(xiàn)的交易額中，藉由第三方平臺實現(xiàn)的交易額達到2300億，同比2004年增長58.6%，占中小企業(yè)電子商務交易總額的83.2%；相對而言，行業(yè)和地區(qū)電子商務平臺以及中小企業(yè)自建電子商務平臺交易額較少。

中小企業(yè)電子商務的開展需循序漸進地進行，要在對市場的充分認識、對同行業(yè)競爭要素的充分分析、對企業(yè)自身現(xiàn)狀的充分了解和對發(fā)展戰(zhàn)略的明確規(guī)劃下，結合企業(yè)自身特點、行業(yè)特點以及區(qū)域經濟特點的情況下穩(wěn)步進行。同時，要對電子商務應用的投資回報評價標準、回報率和回報期有科學的認識。根據(jù)電子商務的功能和企業(yè)開展電子商務的自然發(fā)展過程兩個緯度，我們可以對中小企業(yè)電子商務應用階段做如下劃分：嘗試階段也可稱起步階段，這個階段既有企業(yè)因業(yè)務拓展而產生的主動應用，也有在大量第三方電子商務服務機構的營銷作用下而產生的被動應用。二者的共性是通過各類免費平臺或收費平臺。