微信真的需要群發(fā)？<?XML:NAMESPACE PREFIX = O />

   前段時(shí)間鈦媒體發(fā)了一個(gè)消息稱微信要取消群發(fā)，震動(dòng)了整個(gè)微信界，很多人以為微信要取消公眾賬號(hào)群發(fā)功能了，不少人都開始考慮該往那個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移了，但其實(shí)原文的標(biāo)題是有一個(gè)問號(hào)的，只是后來別的媒體轉(zhuǎn)載時(shí)把問號(hào)去掉了。

   當(dāng)然這個(gè)消息肯定是假的，據(jù)我后來了解只是某公司高管在申請(qǐng)微信接口時(shí)，和微信的人對(duì)接時(shí)理解錯(cuò)了，最終導(dǎo)致了這場(chǎng)鬧劇，但從這件事可以看出，所有的微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者是有多看重微信的群發(fā)功能，一旦取消的話就如世界末日。

    確實(shí)微信的群發(fā)功能非常重要，這種一對(duì)多幾乎百分百到達(dá)的信息傳播無論對(duì)于企業(yè)還是媒體，是非常有吸引力的，在微信之前幾乎沒有什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具備這個(gè)功能，即使微博也只有廣播而沒有精準(zhǔn)，微信公眾平臺(tái)就是一個(gè)免費(fèi)的SP平臺(tái)，并且消息內(nèi)容具有富媒體的屬性，還可以引導(dǎo)用戶去做一些延伸操作，比如互動(dòng)比如購(gòu)買等，所以無數(shù)的企業(yè)看到了這里面的商機(jī)。

    目前公眾平臺(tái)據(jù)說注冊(cè)數(shù)已經(jīng)接近300萬，而新浪微博的企業(yè)微博數(shù)應(yīng)該還沒過百萬吧，那么熱的原因也就兩個(gè)，一是微信公眾平臺(tái)注冊(cè)門檻很低，當(dāng)然最近越來越嚴(yán)格了，二是微信有群發(fā)功能，可以當(dāng)短信使，商業(yè)化效果好能賣的出價(jià)，要不然自媒體怎么能被炒得那么熱，就是因?yàn)槲⑿抛悦襟w從渠道和內(nèi)容都變的可以控制。

    但大家有沒有想過，群發(fā)功能其實(shí)就是廣播，是媒體的一種屬性，而微信官方是在弱化媒體屬性的，他們更希望看到企業(yè)將微信作為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)使用，它是一個(gè)忠實(shí)用戶與其喜歡的品牌企業(yè)可以平等親切溝通的平臺(tái)，而過多的群發(fā)消息會(huì)騷擾到用戶，事實(shí)上除了媒體也沒有多少企業(yè)能夠每天產(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容，最終導(dǎo)致的結(jié)果不光會(huì)讓用戶退訂，更可怕的是威脅到整個(gè)微信的生態(tài)，微博的前車之鑒已經(jīng)很好的說明問題。

    當(dāng)然我并不贊成取消群發(fā)，真要取消我這個(gè)自媒體也要轉(zhuǎn)移陣地了，想強(qiáng)調(diào)的是微信提倡的是能夠給用戶真正有價(jià)值的內(nèi)容，而不是垃圾短信！微信更希望用戶主動(dòng)來拉取而不是公眾號(hào)去推送，如果把微信公眾號(hào)看成是一個(gè)個(gè)手機(jī)應(yīng)用會(huì)更容易理解，企業(yè)賬號(hào)可以限制到一周一次或者一個(gè)月幾次，我比較贊同這個(gè)。

 微信只是消息管道

   在我看來不管是個(gè)人還是企業(yè)，要用微信首先得了解微信到底是什么？有人說微信是約炮神器，有人說微信是O2O平臺(tái)，有人說微信是媒體平臺(tái)，有人說微信是簡(jiǎn)化版的appstore，這些觀點(diǎn)都沒錯(cuò)，因?yàn)榇蠹铱吹慕嵌炔灰粯印?/SPAN>

    張小龍?jiān)诮邮苣趁襟w采訪時(shí)也被問到這個(gè)問題，最后被逼急了說了個(gè)微信是I/O系統(tǒng)，I/O是什么？I/O是英文input/output的縮寫，說白了就是數(shù)據(jù)的輸入輸出系統(tǒng)，鍵盤是I/O設(shè)備，屏幕也是I/O設(shè)備，硬盤也是一個(gè)I/O設(shè)備，所有的I/O設(shè)備就一個(gè)功能，就是進(jìn)行數(shù)據(jù)的輸入輸出，承擔(dān)的是一個(gè)管道的角色。微信也是一樣，就像一個(gè)路由器，接收數(shù)據(jù)處理后再輸出數(shù)據(jù)。所以運(yùn)營(yíng)商會(huì)急，因?yàn)檫@個(gè)活兒本來是他們的強(qiáng)項(xiàng)。

    那為什么有那么多對(duì)微信的不同理解，張小龍說微信的不同取決于用戶如何去使用，關(guān)注了一個(gè)媒體公眾賬號(hào)，微信就多了一個(gè)媒體功能，關(guān)注了一個(gè)淘寶公眾賬號(hào)，微信就多了一個(gè)電商功能，關(guān)注了一個(gè)交友賬號(hào)，就多了一個(gè)社交功能，但如果都不關(guān)注這些賬號(hào)呢？微信對(duì)用戶來說只是用來發(fā)短信和語音的工具，這才是微信的根本核心，其他的功能都是輔助，所以一切會(huì)干擾到用戶基本需求的行為都會(huì)被干掉。

    同時(shí)公眾平臺(tái)也沒有那么神秘和強(qiáng)大，說白了也是利用了微信消息管道功能，將用戶輸入的指令，即文字、圖片、地理位置、語音等傳遞給企業(yè)的應(yīng)用后臺(tái)，企業(yè)的應(yīng)用后臺(tái)經(jīng)過處理再通過微信對(duì)話框反饋到用戶，微信在中間只是承擔(dān)了一個(gè)管道的功能，微信的對(duì)話框只是承擔(dān)了一個(gè)展現(xiàn)的功能，所有的數(shù)據(jù)和邏輯處理都是企業(yè)應(yīng)用后臺(tái)完成，與微信沒半毛錢關(guān)系，我曾經(jīng)寫過一篇文章叫《微信，大道至簡(jiǎn)》，立意就是微信是nothing，又是everything，關(guān)鍵是用戶如何使用它，企業(yè)如何使用它。

微信輕社交重溝通

   創(chuàng)新工場(chǎng)的大神汪華和我討論過，微信到底是重通訊還是重社交，最后的結(jié)論是微信是一個(gè)通訊工具，社交并不是它的核心，雖然微信用戶是強(qiáng)關(guān)系用戶，雖然有朋友圈這個(gè)私密社交場(chǎng)所，雖然還有微信群這個(gè)結(jié)識(shí)新朋友的圈子，但是微信社交不是它的主功能。

   大部分用戶下載和使用微信的初衷是什么？是可以取代電話和短信，用流量就能和人聯(lián)絡(luò)可以省錢，這才是微信用戶的強(qiáng)需求，這才是每天1.9億活躍用戶用到最多的功能。

    而社交呢？對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的定義大都是基于六度分割理論來的，即通過熟人的熟人可以結(jié)識(shí)陌生人，但是微信用戶加好友的幾個(gè)基本渠道是通訊錄、qq好友、掃描二維碼和輸入微信號(hào)，也就是說先認(rèn)識(shí)后為了長(zhǎng)期聯(lián)系成為微信好友的居多，搖一搖、漂流瓶和附近的人需求并沒有那么大。

   再來看微信公眾平臺(tái)，除了那些草根營(yíng)銷大號(hào)，真正的企業(yè)公眾賬號(hào)，只有了解你企業(yè)或者產(chǎn)品的微信用戶才會(huì)來關(guān)注你，對(duì)你一無所知的微信用戶是不會(huì)來關(guān)注的，即使因?yàn)榛顒?dòng)或者其他原因偶然關(guān)注了，也會(huì)被你某一天的群發(fā)消息嚇跑，或者不會(huì)跟你有互動(dòng)的。

   同時(shí)由于微信的核心是通訊，因此用戶會(huì)很自然的在公眾號(hào)上進(jìn)行一些業(yè)務(wù)咨詢或者信息搜索，公眾賬號(hào)也就成了一個(gè)CRM平臺(tái)，用戶和企業(yè)可以非常方便的在上面進(jìn)行溝通，溝通環(huán)境方便安全私密，信息真實(shí)化，形式多樣化，并且這種溝通產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是可以收集和積累用以分析的。

微信忌諱過度營(yíng)銷

   但事實(shí)上，現(xiàn)在微信在很多專家口中成了無所不能的神器，號(hào)稱是2013年秒殺一切網(wǎng)賺的營(yíng)銷工具，只要用了微信就能走上營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)的星光大道，錯(cuò)過了微博營(yíng)銷不要錯(cuò)過微信營(yíng)銷。甚至前幾天我聽說有人鼓吹在微信上賣家居一天做了一個(gè)億的營(yíng)收，真是不怕牛皮吹破！

   這種把微信當(dāng)營(yíng)銷工具的觀點(diǎn)是會(huì)把企業(yè)帶到溝里去的，微信從來就不是營(yíng)銷工具，或者說微信一直在避免成為營(yíng)銷工具，從官方取消一鍵關(guān)注一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到封殺垃圾廣告到嚴(yán)禁互推的舉措，可以很清楚看到微信不想成為第二個(gè)微博。

    微信最關(guān)心的是用戶體驗(yàn)，任何會(huì)騷擾到用戶的功能都會(huì)被咔嚓掉，任何會(huì)騷擾到用戶的公眾賬號(hào)都會(huì)被查封掉，微信想打造的是一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，而這個(gè)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)就是龐大健康活躍的用戶基礎(chǔ)，而過度的營(yíng)銷絕對(duì)是會(huì)破壞這一切的。

    微博現(xiàn)在是什么狀況？日活躍用戶不足5000萬，估值縮水到33億美金，做微博營(yíng)銷的大號(hào)賺到了錢，微博自己卻苦于變現(xiàn)模式。當(dāng)然我并沒有說營(yíng)銷一定是不好的，企業(yè)和用戶之間適度的活動(dòng)和互動(dòng)還是需要的，但是想通過微信做營(yíng)銷還是斷了念頭吧，特別是企業(yè)，微信應(yīng)該是沉淀忠實(shí)用戶的平臺(tái)。

   所謂水能載舟亦能覆舟，如今天封面這張WWF世界自然基金會(huì)的海報(bào)一樣，當(dāng)生態(tài)被破壞了連萬里長(zhǎng)城都被淹沒了，前車之鑒在那里，微信怎么可能再犯同樣的錯(cuò)誤。

給企業(yè)的幾點(diǎn)建議

 1、不要關(guān)注粉絲數(shù)

很多企業(yè)還是延續(xù)著微博的套路，每天盯著粉絲數(shù)，真的很搞笑，微信的粉絲只有企業(yè)自己知道，就算你有了10萬粉絲也只有你自己知道，別人又看不到，除非你天天拍照廣而告之。所以我聽說有人花錢買粉絲真覺得這些人有點(diǎn)腦殘，。

企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是你粉絲的質(zhì)量，是不是你的目標(biāo)客戶，粉絲的活躍度和回復(fù)數(shù)才是真正要去花心思去維護(hù)的。

2、不要隨便玩自媒體

不是每個(gè)企業(yè)都能學(xué)阿卡家、星巴克的，他們已經(jīng)建立了自己的風(fēng)格和品牌，他們就是那種范兒，盲目的去模仿去寫心靈雞湯裝高雅或者插科打諢發(fā)笑話什么的就是自己找抽。

企業(yè)本身是什么樣子就什么樣子，實(shí)實(shí)在在用心去服務(wù)用戶才是最重要的，你的用戶熟悉你的味道，不要隨便去改變它。

3、不要隨便群發(fā)消息

企業(yè)賬號(hào)沒有必要過多的去群發(fā)，因?yàn)檎鏇]那么多內(nèi)容可發(fā)的，群發(fā)功能雖強(qiáng)大但也別濫用。對(duì)于企業(yè)來說群發(fā)的作用更多是提醒用戶，而不是騷擾。

另外真要群發(fā)來點(diǎn)實(shí)惠的更好，我說的實(shí)惠是真正的實(shí)惠，可不是那種買1000抵50的優(yōu)惠券。

4、不要隨便做公眾賬號(hào)功能

現(xiàn)在提供開發(fā)模式接口的第三方公眾賬號(hào)平臺(tái)很多，功能很強(qiáng)大，各種生活服務(wù)查詢，還有陪聊機(jī)器人什么的，用的企業(yè)也非常多。

但是有沒有想過用戶到你公眾平臺(tái)是來做什么的？你提供什么查天氣、查機(jī)票、查公交的有什么意義？用戶真正需要的是你企業(yè)本身提供的服務(wù)，那才是你應(yīng)該去做的功能規(guī)劃。

如果企業(yè)沒有開發(fā)能力，可以找外包，或者干脆就用人工，別搞那些亂七八糟虛頭巴腦的功能，隨便那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都能做得比你牛逼，用戶要用也是用他們的。