口碑營(yíng)銷(xiāo)最早的形式是通過(guò)親朋好友口耳相傳的方式來(lái)進(jìn)行的，后來(lái)隨著媒體業(yè)的發(fā)展，口碑營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有改變——成本低廉，效果顯著。不要小看口碑傳播這個(gè)在今天網(wǎng)絡(luò)多媒體時(shí)代看來(lái)有些原始的營(yíng)銷(xiāo)方式，其優(yōu)點(diǎn)除低成本外，傳播力量絕對(duì)強(qiáng)大，絕不遜于，甚至大大超過(guò)現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因是口碑營(yíng)銷(xiāo)具有的兩個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):

    1、倍增特性：一張A4紙對(duì)折50次后的厚度可以從地球到達(dá)太陽(yáng)，再對(duì)折一次的話(huà)就是從地球到太陽(yáng)的往返距離。同樣的，你向兩個(gè)人傳遞某一信息，這兩個(gè)人分別在告訴另外兩個(gè)人，這一過(guò)程如果進(jìn)行50次，其傳播人數(shù)就會(huì)大的驚人，即使這一過(guò)程沒(méi)能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。

    2、信息的正面性：由于消費(fèi)者與商家所處的立場(chǎng)是對(duì)立的，所以商家再美妙的語(yǔ)言與再多的廣告，到了消費(fèi)者的耳中也大大地打了折扣。消費(fèi)者在接收商家的信息時(shí)本能的處于防衛(wèi)與排斥心態(tài)，廣告效果自然難以理想。而口碑傳播則可以通過(guò)親友或使用者的特殊身份使消費(fèi)者消除敵視心理，達(dá)到最佳的傳播效果。

    談到口碑營(yíng)銷(xiāo)，我們很多企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，由此樹(shù)立良好的口碑，使消費(fèi)者口耳相傳就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，制造高品質(zhì)的商品，使消費(fèi)者滿(mǎn)意只是進(jìn)行成功口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)保障，這一點(diǎn)必不可少，但僅僅如此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)形式，自然要包含很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)與實(shí)施技巧，但很多企業(yè)由此產(chǎn)生了另一個(gè)極端的認(rèn)識(shí)：口碑營(yíng)銷(xiāo)就是制造一些事件、噱頭來(lái)進(jìn)行炒作，吸引公眾的眼球就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)這些都是對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的片面認(rèn)知與誤解?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，我們更應(yīng)該把口碑營(yíng)銷(xiāo)上升到戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待，因?yàn)?，在今天這個(gè)信息傳播渠道眾多，傳播速度極快的時(shí)代里，一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)事件很可能迅速成就或毀滅一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，因此，需要我們把口碑營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，用戰(zhàn)略的思維方式與謹(jǐn)慎的態(tài)度來(lái)操作口碑營(yíng)銷(xiāo)。

    筆者以為，由于中國(guó)的歷史、文化與習(xí)慣，在全世界范圍內(nèi)，沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家能比中國(guó)更適合使用口碑營(yíng)銷(xiāo)了，但是，同樣因?yàn)橹袊?guó)復(fù)雜的文化、思想與行為習(xí)慣，導(dǎo)致在中國(guó)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)也相對(duì)復(fù)雜與困難，下面筆者根據(jù)自身實(shí)踐，總結(jié)出了在中國(guó)市場(chǎng)中實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的具體策略與方法，供大家在操作口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)參考。

    口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的設(shè)計(jì)

    一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€(gè)吸引人的事件內(nèi)容與話(huà)題，對(duì)于需要大規(guī)模傳播的市場(chǎng)行為更是如此，因此要對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容進(jìn)行周密、科學(xué)的設(shè)計(jì)。一個(gè)成功的口碑傳播內(nèi)容應(yīng)該包括：借勢(shì)、利益、新穎、爭(zhēng)議、私秘五項(xiàng)要素：

    1、借勢(shì)

    口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢(shì)能來(lái)為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。

    美國(guó)一家小唱片公司因?yàn)榍址噶艘患倚袠I(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對(duì)自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)薄公堂并且大肆宣揚(yáng)，雖然兩次敗訴，卻依然堅(jiān)持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對(duì)決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小唱片公司成了美國(guó)家喻戶(hù)曉的知名公司。

    當(dāng)年百事可樂(lè)剛剛創(chuàng)立時(shí)，受到了老牌飲料巨頭可口可樂(lè)的阻擊，可口可樂(lè)以自己悠久的歷史與美國(guó)傳統(tǒng)文化為賣(mài)點(diǎn)，嘲笑百事可樂(lè)是一個(gè)剛剛誕生，沒(méi)有歷史，沒(méi)有文化的品牌，在廣告中通過(guò)各種方式對(duì)比自己的“老”與百事可樂(lè)的“新”。確實(shí)，這樣的廣告使很多消費(fèi)者相信可口可樂(lè)是更正宗的可樂(lè)。當(dāng)時(shí)的百事可樂(lè)作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，沒(méi)有那么大的實(shí)力去通過(guò)廣告戰(zhàn)來(lái)反駁或?qū)箍煽诳蓸?lè)，他們就想出一個(gè)辦法——借助可口可樂(lè)的“新老論”來(lái)樹(shù)立百事可樂(lè)的品牌形象，于是，百事可樂(lè)打出了“新一代的可樂(lè)，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂(lè)的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結(jié)果可口可樂(lè)鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂(lè)樹(shù)立了新一代可樂(lè)的品牌形象。

    2、利益

    生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^(guò)于與自己利益相關(guān)的各種話(huà)題，比如，民生問(wèn)題被評(píng)為2008年百姓議論最多的話(huà)題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來(lái)，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)尤為重要。比如，“超級(jí)女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來(lái)關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。

    美國(guó)一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)展餅干的大量免費(fèi)派送活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，工商部門(mén)開(kāi)始介入調(diào)查。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，博取同情與支持，此舉果然見(jiàn)效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度明與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷(xiāo)量也大幅提升。

    3、新穎

    口碑營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話(huà)題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類(lèi)似的行為，就幾乎沒(méi)人再關(guān)注，因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容要新穎奇特。

    買(mǎi)贈(zèng)式的促銷(xiāo)形式我們今天已經(jīng)司空見(jiàn)慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買(mǎi)贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣(mài)不掉，都爛在了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購(gòu)買(mǎi)了一批蘋(píng)果，顧客每買(mǎi)3公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋(píng)果。在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，蘋(píng)果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O(píng)果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻?jiàn)不到蘋(píng)果。莊園主沒(méi)有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購(gòu)，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈(zèng)送蘋(píng)果增加了一些成本，但是因?yàn)槭窃谔O(píng)果主產(chǎn)地直接購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格并不高，而有蘋(píng)果搭售的葡萄也買(mǎi)出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣(mài)空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買(mǎi)贈(zèng)式銷(xiāo)售，但到了后來(lái)，大家都采用這樣的方式，消費(fèi)者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)重要因素。

    4、爭(zhēng)議：

    具有爭(zhēng)議性的話(huà)題很容易引起廣泛的傳播，但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見(jiàn)中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：不招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報(bào)道，但事件卻并沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問(wèn)題，給企業(yè)帶來(lái)了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。

    另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會(huì)時(shí)擬采用麒麟作為中國(guó)的象征物并打算制作成展會(huì)的吉祥物，向社會(huì)征求意見(jiàn)，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國(guó)該用龍做象征物還是麒麟？該企業(yè)找出了麒麟象征中國(guó)的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對(duì)者，在討論中大家都知道了此次展會(huì)，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會(huì)上，皆大歡喜。

    5、私秘：

    世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有探聽(tīng)私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國(guó)一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說(shuō)早上一只怪鳥(niǎo)在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒(méi)到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。

    秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開(kāi)，大家自己就會(huì)想方設(shè)法地主動(dòng)去打開(kāi)它，因此，涉及私密的內(nèi)容是口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播方式中最有效也最有趣的一個(gè)手段，但是，制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺(jué)，這樣就得不償失了。

    口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式

    確定好了準(zhǔn)備傳播的事件后可以通過(guò)以下3種方式來(lái)進(jìn)行傳遞：

    1、口耳相傳

    最初在媒體并不發(fā)達(dá)的時(shí)候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，至今也是口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要傳播方式。在我國(guó)春秋時(shí)期，齊國(guó)有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人慷慨好客，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒(méi)錢(qián)住店的人，還贈(zèng)送其路費(fèi)，鄭耳從不計(jì)較客棧賺多少錢(qián)。受到他幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚(yáng)鄭耳及他的客棧，使當(dāng)時(shí)列國(guó)都知道該客棧，因此，鄭氏客棧生意非常紅火。

    到了現(xiàn)代社會(huì)，口耳相傳的傳播形式依然適用，美國(guó)波士頓的一家診所采用了不同于同行在報(bào)紙上打廣告的做法，而是接納其它醫(yī)院都不愿意接納的窮人來(lái)就醫(yī)，醫(yī)療費(fèi)用由病人根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況自由支付，甚至病人沒(méi)錢(qián)支付醫(yī)療費(fèi)用也沒(méi)有關(guān)系，都會(huì)得到最好的治療與服務(wù)，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片送給四個(gè)人，并且真誠(chéng)的向其介紹與推薦。一開(kāi)始，這家醫(yī)院貧窮的病人非常多，醫(yī)院收入很少，但慢慢的，有錢(qián)人開(kāi)始慕名前來(lái)，甚至有很多上層社會(huì)名流、政要都來(lái)光顧，醫(yī)院名氣越來(lái)越大，隨之而來(lái)的不僅僅是滾滾的財(cái)源，還有極高的聲譽(yù)。

    想通過(guò)口耳相傳的方式來(lái)傳遞廣告信息，前提是要有好的產(chǎn)品與服務(wù)作為基礎(chǔ)，使顧客滿(mǎn)意，同時(shí)采用一些像上面案例中提到的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如推薦新顧客消費(fèi)的老顧客可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)、尋找信息散步快且廣泛的人，比如愿意聚會(huì)閑談的老年人、社會(huì)關(guān)系廣泛的業(yè)務(wù)員等，當(dāng)然，具體方式需要根據(jù)傳播的信息及傳遞對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)確定。

    2、傳統(tǒng)媒體傳播

    將一個(gè)設(shè)計(jì)好的口碑營(yíng)銷(xiāo)事件通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴(kuò)大口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播力度。既可以自己主動(dòng)傳播，也可以制造吸引人的主題來(lái)吸引媒體主動(dòng)傳播。比如某大型商場(chǎng)制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門(mén)前立一塊告示板：征集兩名可以穿上該盔甲的人，達(dá)到要求者將被聘請(qǐng)為該店的迎賓接待使者，年薪20萬(wàn)元。這個(gè)消息一公布即被多家媒體主動(dòng)報(bào)道，雖然參與者很多，但是最終也沒(méi)有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費(fèi)即換來(lái)了幾十萬(wàn)元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。

    3、網(wǎng)絡(luò)傳播

    之所以把網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳媒形式獨(dú)立的列出來(lái)講是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式和其它傳統(tǒng)媒體有所不同，網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多的主動(dòng)性，采用得當(dāng)其效果驚人。同樣是以一個(gè)事件為傳播內(nèi)容，在受眾對(duì)象常出現(xiàn)的論壇、BBS、博客中發(fā)布信息，而后在通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)引導(dǎo)傳播，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖就是可以影響傳播對(duì)象的公眾人物或?qū)＜?。比如，傳播?duì)象是追求時(shí)尚的少女，那么一些偶像明星的言論對(duì)他們的影響就是非常大的。