盡管只有短短一年左右的發(fā)展期，微博在信息傳播中的作用、對網(wǎng)民上網(wǎng)行為的影響，以及對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用格局所造成的越來越明顯的沖擊已不容忽視。網(wǎng)民為什么熱衷于微博？微博作為一種新型媒體的傳播價值何在？微博營銷到底靠不靠譜？

　　資深網(wǎng)民“織圍脖”

　　日前，萬瑞數(shù)據(jù)聯(lián)合網(wǎng)易、新浪、搜狐、和訊、搜房等10多家媒體，通過在線調(diào)查，就網(wǎng)民對微博的認知程度、使用行為及偏好進行了專項研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前微博用戶的男女比例大致為6：4，根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)以往網(wǎng)站運營分析的經(jīng)驗來看，微博較之資訊類網(wǎng)站，集中了更多女性用戶。而微博用戶的年齡段集中在18-30歲，年輕用戶的比例高達67%；從學(xué)歷來看，大學(xué)本科以上學(xué)歷的用戶是主體，占到63%的比例。年輕加上高學(xué)歷，是很多廠商的目標客戶群。

　　調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，微博用戶往往是資深網(wǎng)民，3年以上網(wǎng)齡的用戶占95%，明顯高于非微博用戶。在微博發(fā)展初期，最早接受它的主要是互聯(lián)網(wǎng)資深用戶，他們使用互聯(lián)網(wǎng)時間長，頻率高、網(wǎng)上停留時間長，因此，微博用戶上網(wǎng)頻率明顯高于非微博用戶，數(shù)據(jù)顯示，每周上網(wǎng)4-5天以上的微博用戶高出非微博用戶8個百分點。與此同時，微博分子也是互聯(lián)網(wǎng)用戶中更活躍的一群人，他們有較強的互動性，與非微博用戶相比，微博用戶更習(xí)慣使用QQ、MSN等即時通訊工具，收發(fā)Email，網(wǎng)上購物，上論壇BBS。從營銷角度來看，資深，某種程度上意味著對網(wǎng)絡(luò)營銷更高的接受度。但微博用戶收入與非微博用戶無明顯差異，在受調(diào)查者中，月收入5000元以上用戶僅比非微博用戶高出3個百分點。

　　研究還根據(jù)用戶在微博上的行為把他們分成四類：自我表達型——以發(fā)表自己的觀點為主；社交活躍型——寫微博，也關(guān)注別人的微博；討論參與型——最喜歡參與熱點話題的討論，但不關(guān)注他人的微博；偏好潛水型——不喜歡寫微博，但喜歡瀏覽他人的動態(tài)情況以及查看熱點話題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這四類用戶占比分別為46%、16%、16%和21%，這說明，相當部分的微博用戶愛說，也愛看，他們的活躍度是微博營銷賴以生存的基石。

　　黏性決定營銷價值

　　微博的出現(xiàn)使人們可以更方便地表達自己，更方便地獲取信息。微博具有自發(fā)傳播的特性，有近九成的微博用戶表示會推薦給朋友使用，有近半數(shù)的用戶表示會轉(zhuǎn)發(fā)微博上面的信息，當然，他們轉(zhuǎn)發(fā)的是有價值、有趣的或是即時性較強的信息。

　　手機、客戶端等多種微博“接入”的方式，也打破了以往媒體的更新受時間、地域的限制，有22%的用戶就是因為手機可以登錄微博而開始使用微博的，而且，已有31%的用戶經(jīng)常通過手機來登錄微博，大多是利用比較零散的時間，如交通中(占79%)、等候的時間這些以前很難利用起來的時間來登錄微博。

　　此外，微博在短期內(nèi)對博客、社交網(wǎng)站產(chǎn)生一定沖擊，由于三者具有很高的用戶重合度，用戶使用目的也有一定的相似性，不少微博用戶表示使用微博后減少了登錄博客、社交網(wǎng)站的次數(shù)。以上種種都證明微博具有黏性，因此，微博絕對是一個可利用的營銷平臺。數(shù)據(jù)顯示，用戶對微博上傳播信息的信任度相對較高，有37%的用戶認為微博上的消息基本可信，只有6%的用戶認為不可信，同時，用戶對微博上商業(yè)信息的信任度也很高，比如說在微博上看到商品或服務(wù)促銷打折的信息，有超過八成的用戶表示相信，更有接近三成的用戶表示會去嘗試。

　　信任度決定營銷價值，微博上各種各樣的口碑傳播已經(jīng)悄悄“蔓延”。事實上，微博用戶對商業(yè)活動的接受度大大超過預(yù)計，用戶對微博上關(guān)注的人或粉絲推薦的產(chǎn)品的態(tài)度比較正面，有43%的微博用戶樂于參與“轉(zhuǎn)發(fā)信息，有機會中獎”之類的活動，只有16%的用戶明確對此表示反感。

　　微博所具有的“圈群”特征也成為事件營銷的有利切口。調(diào)查表明，**%的微博用戶主要關(guān)注的人是朋友、同學(xué)、同事、業(yè)內(nèi)人士，關(guān)注的微博內(nèi)容中也是具有圈群性的話題、熟人朋友的動態(tài)、業(yè)內(nèi)人士的觀點等；96%的用戶表示會通過微博了解、發(fā)布對大事件、突發(fā)事件的觀點。結(jié)合這兩點，微博可以操作時間特征很強的營銷內(nèi)容，也可以承載突發(fā)事件的危機公關(guān)。資料顯示，今年世界杯期間，就有73%的微博用戶關(guān)注世界杯，并在微博上發(fā)表評論。